原创汽车大观 | 一汽丰田：用价值书写持续向上的底层逻辑

日本作家三浦展有一本描述消费的著作：《第四消费时代》。书中他把消费时代划分4为四个阶段。

第一消费时代：饥寒的年代里，理想是温饱；第二消费时代，温饱的年代里，理想是小康；第三消费时代：小康的年代里，理想是繁荣；第四消费时代：繁荣的年代里，理想是简约。

相比前三个时代，第四消费时代不能以简单的升级或降级来概括，而是出现了两极分化：一方面消费者追求简约，另一方面消费者倾向于个性化的消费，尤其是在悦己型消费上花更多的钱，在必需品消费上追求有更高的价值。

聚焦到具体的消费市场，汽车行业的发展颇为符合三浦展关于消费时代的划分。在第四消费时代，汽车已经不是简单的代步工具和身份的炫耀，而是一种生活方式的彰显。正如三浦展在书中所定义的：“消费成为了一种对自我的探索。”

简单地讲，如果消费者决定购买一款车，那么他需要这款产品的同时，更看重品牌的价值以及能够通过汽车品牌“展现自己”。

基于对这一点的洞察，一汽丰田在2023年选择了以价值战应对价格战，通过加码智能化、新能源化，以多款重磅产品，给消费者带来了全新的产品和价值体验，为品牌注入了更多的发展韧性和增长动力。

高价值，赢得用户的秘钥

2023年，面对车市的波谲云诡，保价？还是保量？这是一道让所有车企都很纠结的选择题。毕竟，有价无量，或者有量无价，都不利于车企的可持续发展。

在跌宕起伏的市场环境下，如何找到“价与量之间的平衡点”？一汽丰田给出的答案是：以“价值战”破解无序的价格战。

值得一提的是，以往的事实也证明了只有技术变革才能带来生产力的变革，进而激发市场的需求。聚焦到汽车产业，车企只有给消费者超越期待的高技术含量、高价值的产品，才能吸引到消费者，实现高质量发展。

基于对这一点的洞察，2023年一汽丰田以新能源、智能化技术为切入口，给用户带来了具有更高价值的产品以及体验。

对于一汽丰田用“价值战”引领行业高质量发展的做法，市场也给出了积极的回应。

数据显示，2023年一汽丰田国产新车零售销量为800,018辆，同比增长4.1%，是2023年度唯一实现正增长的主流日系合资车企，且在过去11年中除2022年受疫情影响外，10年保持销量正增长。

细化到具体产品上，一汽丰田高端化车型销售398,075辆，同比增长12.9%，占比达49.8%；明星车型锐放销售140,846辆、RAV4荣放销售180,665辆，皇冠陆放销售48,241辆，同比分别增长76.4%、12.6%、5.2%。

电动化方面，2023年是一汽丰田电动化的一个里程碑，尤其是伴随锐放和亚洲狮两款车型推出智能电混双擎版，一汽丰田全系车型实现了电动化。这一点，在展示一汽丰田积极拥抱时代变革的态度和决心的同时，也展现出了其始终坚持高价值发展的格局。

一汽丰田在电动化领域的高价值坚守，同样得到了消费者的认可，数据显示，2023年一汽丰田电动化车型销量为284,983辆，同比增长36.7%，占比达35.6%。其中，一汽丰田智能电混双擎车型销量为250,797辆，同比增长24.6%；bZ纯电系列累积销量为33,094辆，4月上市的“丰田首款纯电轿车”bZ3销量更是达到25,927辆，成为合资纯电轿车的佼佼者。

如果用一句话来形容2023年的中国汽车市场，那就是“混乱和内卷”。但就是在这样的市场环境下，一汽丰田紧紧抓住高价值这个关键词，以底蕴铸实力，以进化抗压力，为引领行业高质量发展做出了表率，同时也用销量证明了自己“价值战”的正确。

产品赋能，深挖价值护城河

纵观2023年的中国车市，价格战几乎贯穿全年，空前内卷；产业结构、用户结构继续深刻调整，百年未有之大变局进入深水区。

然而，在惨烈如斯的市场环境下，中国汽车市场依旧马力十足，无论新势力还是传统车企，都在发力布局，做精产品线。

一汽丰田，自然也是当仁不让。

2023年，一汽丰田密集投放了包括bZ3、2023款锐放、新RAV4荣放、新卡罗拉，以及皇冠品牌的新车等在内的多款全新车型。

这些产品，不仅以集“智混、智驾、智联、智舱”为一体的产品实力与价值，为用户带来“好用、实用、爱用”的全新出行体验，而且也全面展现了一汽丰田品牌向上的新姿态。

如，全新上市的锐放智能电混双擎搭载丰田第五代智能电混双擎系统及智能化“4T”技术，价值再提升，以“悦享”动力、“智享”科技、“舒享”空间、“畅享”驾趣、“动享”设计五大锐“享”魅力，带给新时代家庭用户智慧生活的新选择。

再如，作为全球畅销的SUV车型之一，RAV4荣放赢得了全球超1200万名用户的青睐与认可。新RAV4荣放基于TNGA-K高端平台打造，提供燃油、智能电混双擎、智能插电双擎三大动力版本，拥有DTC、DTV、E-Four电子四驱三大系统，让用户解锁更多出行场景。同时，全系标配T-Pilot智能驾驶辅助系统、Toyota Space智能座舱、Toyota Connect智能互联系统，实现智能平权、安全平权，守护用户用车安全。

而皇冠品牌方面，作为一汽丰田品牌向上的重要牵引力，皇冠品牌推出了包括全新皇冠 SportCross与皇冠威尔法、皇冠陆放在内的销售新矩阵。2023年11月广州车展上，一汽丰田还宣布全新皇冠将于2024年上半年上市。届时，皇冠品牌将真正形成覆盖轿车、SUV、MPV和跨界车全细分市场的全新产品阵容，满足中国高级车用户的需求。

此外，搭载2.4T超级混动系统的全新普拉多也将在2024年春节后接受预订。

随着产品的快速更新、全线布局，一汽丰田的产品矩阵，已经组成了爆款护城河，其每款产品都是当家花旦，拥有不可复制的核心竞争力，可以直接触达消费“刚需”，并植根下去形成独有的记忆点。

而且，产品矩阵的不断丰富，也让一汽丰田不断满足用户全场景出行需求，并为其品牌向上和价值内力注入全新的动力。

价值赛道中的坚守与颠覆

在内核稳定和价值主张的外显下，一汽丰田拥有的是让人着迷的灵魂底色和品牌内涵。

尤其是在价值赛道上，20年来一汽丰田始终在坚持以高品质和高价值引领品牌建设，并不断加速电动化、智能化产品技术布局，给用户带来新的体验。

而这种坚守与颠覆，最直接的体现就是一汽丰田的高品质、强大的渠道保障力和技术迭代能力。

如品质方面，秉承丰田TPS精益生产方式，20年间一汽丰田始终专注产品品质的提升，用高品质Quality、高耐用性Durability、高可靠性Reliability的QDR作为标准，在用户中树立了“开不坏的丰田车”的良好口碑，QDR也成为一汽丰田独一无二的品牌符号。

渠道保障方面，目前一汽丰田拥有近750家经销商店，无论何时何地，用户都能以最快速度为用户提供最便捷、最可靠、最安心的保障。

换句话说，一汽丰田已经做到了“有路必有丰田车，有丰田车就有服务保障。”

强大的服务保障体系，让一汽丰田在2023年CACSI测评中，连续4年蝉联合资品牌销售、售后服务满意度双料冠军，售后服务满意度实现六连冠，且旗下卡罗拉、卡罗拉锐放、RAV4荣放、皇冠陆放、格瑞维亚均摘得各自细分市场桂冠，合计揽获七项冠军；并连续8年、累计9次获得“丰田服务全球金奖”。且2023年，一汽丰田着重实现供需平衡，有效降低经销商压力，确保他们健康、可持续发展，截至12月末，库存大幅低于行业平均水平。

而在技术迭代方面，2023年5月，一汽丰田发布了含金量“超标”的全新智能化“4T”技术，包含：全新智能电混双擎、T-Pilot智能驾驶辅助系统、Toyota Connect智能互联、Toyota Space智能座舱，并且新技术率先搭载在了新卡罗拉、新RAV4荣放等7款车型上，让技术快速落地。

如果说品质和服务保障能力是一汽丰田在价值赛道上的坚守，那么以“4T”为代表的智能化、电动化技术，就是一汽丰田面对汽车产业变革浪潮、全力拥抱新时期的新举措，是一汽丰田凝聚丰田智能化、多样化、电动化布局的全新发展战略。这种创新和颠覆，能够进一步满足用户全场景用车需求，为用户带来智能平权、安全平权的出行体验。

面对汽车产业智能化全面迸发的新时代，一汽丰田以坚守和进化塑造未来。而且，在智能化技术赋能下，一汽丰田正全线飙升产品实力与价值，为消费者打开智能出行新世界。

写在最后：

因为价格战叠加产业结构大变革，2023年注定会成为中国汽车产业发展历程中令人印象深刻的一年，而在这一时间段中，始终坚守“以用户为中心”理念的一汽丰田走的十分稳健。

这一年，其不仅抵御了巨大风浪，稳定了销量，而且还打造了燃油+新能源的双线路，形成了从研发、产品到服务的全链闭环，为新一轮的加速转型夯实了基础。由此可以预见，秉持“以用户为中心”的一汽丰田，势必会继续引领合资阵营，其品牌价值也将持续提升。