原创凯迪拉克:旧患未治 如何翻盘?

作者:聂一尧 时间:2020-04-10 浏览量:142


作者 | 聂一尧

来源 | 汽车大观

以美国百年豪华汽车品牌身份进入中国市场的凯迪拉克,十多年来经营中国市场树立的品牌形象,已经旗帜鲜明:美式个性、强劲动力,十足的美国精神。

4月8日,凯迪拉克2020款国产CT4正式发布上市,算上之前相继上市的CT5、CT6、XT4、XT5,凯迪拉克近半年内推出改款或全新车型的脚步,与其过去相比可谓密集,积极进攻市场份额的表现非常明显。

“新时代的年轻人,个性鲜明、勇敢率真,以更真实的人生态度,更真我的行事思维,逐渐成为各个领域的主角。凯迪拉克CT4与他们一样,不玩虚的,要玩‘就玩真的’!”上汽通用汽车总经理王永清也如同其他车企老大一样,面对特殊时期,亲自上阵带货。

但不可否认的是,即使新车密集上市,曾经津津乐道的美式豪华,如今却也在众多历史遗留问题前,面临着高不成低不就的谜之尴尬。

 产品推出“后知后觉”
新车上市,并不能弥补凯迪拉克整体产品线单一缺乏的问题。
 
凯迪拉克在售车型中,无论是从车型品类还是数量来看,都无法与德系三强匹敌。虽然在2019年推出了XTS的CT5,但也是在XTS和ATS-L停产之后。
 
子弹不够,是凯迪拉克在华市场十几年一直存在的问题。对用户来说,可选择范围窄,自然会转移其关注目光。
 
产品力方面,凯迪拉克确实代表了个性十足的美国精神。外形设计不俗,高调,辨识度高,动力强劲,崇尚驾驶乐趣,个性鲜明。同时动力强劲油耗也不低,后轮驱动带来优秀操控也使乘坐空间变小,这些特点也非常明显。
但中国人并不像美国人那样可以为动力忽视油耗,中国的城市道路大部分也不具备一味追逐动力的条件环境。卓越的动力和操控可以为用户锦上添花,却不是必不可少。油耗、空间、舒适度等综合性能,反而是用户普遍和长期关注的。
 
从用户反馈来看,高油耗和空间小的问题多年来并未得到凯迪拉克解决或优化。
 
一味宣扬的强劲动力和性能操控,也不再具有独特性,早被德系三强追上,且油耗方面,也不及德系三强友好。鲜明的外观和精致的内饰也不足以扛起他的特色大旗,反观德系三强,哪个又不具备鲜明的外观,哪个又没有精致内饰的产品?
 
 降价招数还玩得转吗?
2018年,凭借逾30%增幅,凯迪拉克在国内市场首次突破年销量20万辆,成功当上二线豪华品牌年度销冠。
 
2019年,凯迪拉克再次以逾212507万辆成功卫冕销冠。不过,这一销量仅比排名第二的雷克萨斯多11986辆,雷克萨斯2019年国内市场销量200521辆。
 
不过值得注意的是,雷克萨斯在国内市场的销量2019年与2018年同比增长了25%,而凯迪拉克2019年与2018年同比下降了6.8%。
 
在销售阵营上,雷克萨斯全线进口,没有一辆国产。在销售策略上,雷克萨斯不降价,有些车型甚至要加价。反观凯迪拉克,销量的上升显然与一路降价脱不了关系。
在汽车市场的消费行为里,有个典型的买方市场用户消费心理,就是商品一旦降价,用户会等你每次都降价。凯迪拉克用自身尝试诠释了这一规律。
 
从2015年开始实施降价换量的打法,凯迪拉克如今已在降价这条路上一路狂奔,欲罢不能。
 
以2013年上市的XTS为例,上市初期售价逾50万,定位对标宝马5系,两年之后的2015年,售价降为40多万,再两年已是30多万,最后直接官宣21.99万凯迪拉克XTS开回家。
 
去年11月上市的CT5,仅1个月就优惠了3万元。
去年12月上市的CT6,目前降价8万。
去年7月上市的XT6,目前降价4万。
降价虽然短期内可以吸引用户,换取了销量,长期来看,一味降价就如同蝴蝶扇动的那双翅膀,对品牌口碑的负面影响,对品牌价值的伤害,最终可能体现在量价齐跌,更加得不偿失。
 
目前获悉,受疫情及其他因素影响,绝大多数汽车品牌今年一季度销量与去年同期相比都大幅走低,只有极少数品牌勉强持平或略有上升。
 
而凯迪拉克2020年第一季度销量为26800辆,2019年第一季度销量为44684万辆,同比下降40%,跌幅不小。
疫情过后,所有品牌都蓄势待发,准备重新抢夺市场阵地。降价这一最简单易行的招数,也被其它品牌效仿,其中就有降维打击的奔驰A级。
 
目前已从市场获悉:奔驰A级,现已直降5万,优惠22%。热门豪华中型车奔驰C级,目前直降5.5万-7.5万,优惠13%-15%。奥迪A3,直降5万,优惠20%。就连本田雅阁,也直降2.3万,优惠12%。
 
如此一来,指望降价换取市场的空间,又被挤压。
 
曾经表示要在2020年实现中国豪华车市场10%占有率的凯迪拉克,估计也未曾料到今年会遇到如此多的未知因素,凯迪拉克曾表示想在2020年卫冕二线豪华品牌国内市场销冠,想要实现这个目标,充满了诸多挑战。

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