原创汽车大观|雷克萨斯:当“饥饿营销”遇到“芯荒”困局

作者:聂漪垚 时间:2021-06-22 浏览量:19115

  全球芯片短缺有多严重,从日前一则让人吃惊又忍俊不禁的报道中,或许可窥一斑。

  据《香港文汇报》报道,6月16日,香港屯门发生了一起“芯片大劫案”,一物流公司运输的价值约500万港元的高价芯片被劫。

  事实上,自2020年下半年以来,全球“芯荒”问题已经愈演愈烈。汽车、消费电子等各个与“芯”有关的行业,都受到了芯片短缺的严重影响。汽车行业的“缺芯”影响,已经在一些品牌的终端消费上体现出来。

  日前,中汽中心发布了国内市场5月高端品牌终端零售数据。一如既往,前三名依然是BBA,只不过,一向排第二位的宝马,5月销量超过奔驰跃居第一。

  让人大跌眼镜的是,销量势头一直表现强劲,且排名长期位居第二梯队前列的雷克萨斯,5月销量排名跌至第7位,处于宝马、奔驰、奥迪、特斯拉、凯迪拉克、红旗之后。

  今年4月,雷克萨斯国内销量23035辆,而5月,该数字下降到18796辆,环比下滑18.4%。外界普遍认为,芯片短缺直接影响了雷克萨斯的在华销量。而据多家4S店反馈,雷克萨斯ES等走量车型早已无现车可提,最快也要等到9月份新款上市,这还是乐观估计。

  显然,全球“芯荒”危机下,一向对华采取“饥饿营销”策略的雷克萨斯,已经“无车”可卖。雷克萨斯的“饥饿营销”牌,是否还能打下去?或者还能打多久?

  雷克萨斯高端形象是如何塑造和维持的?

  关于雷克萨斯在中国的高端汽车品牌形象,最早要从“广东人爱开凌志”说起。

  早年间,日系车大量进入香港市场,其中就有丰田汽车定位高端品牌的雷克萨斯。在香港,雷克萨斯被当地人叫做凌志。

  作为改革开放后最先富裕起来的地区之一,广东的私人汽车需求在90年代迅速扩大。务实的广东人受香港邻居影响,普遍青睐性价比高的日系车。个体老板、会计师、律师等富裕阶层,也普遍如当时的香港精英阶层一样,钟爱凌志,就是雷克萨斯。

  私人汽车对于当时的中国市场来说,完全是新鲜事物,一个品牌的口碑,也就极易奠定和传播。雷克萨斯在中国市场的高端品牌形象,也就是从那时传开的。

  与在中国市场的成名不同,雷克萨斯在其最看重的北美市场立稳脚跟,付出的努力要多得多。

  与奔驰、宝马等豪华品牌进入北美市场的时间相比,雷克萨斯要晚了多年。没有先发优势,而且丰田在北美素来的“低廉”形象,都对雷克萨斯这一新生高端品牌提出了严峻考验。

  上世纪70年代,石油危机笼罩西方世界,日系车尤其是丰田,正是在这一时期成功地以轻巧省油、皮实耐用等优势,叩开了美国市场的大门。

  到了80年代,美国经济迎来一波高速增长,带动汽车市场蓬勃发展。对当时这一全球最大汽车单一市场更多份额的渴望,和急切开拓高端市场、提升丰田品牌形象的需求,令时任丰田汽车总裁的丰田英二,下定决心要再造一个独立于丰田品牌之外的高端品牌,专门针对北美市场,从奔驰、宝马等豪华品牌手中抢得一杯羹。

  于是就有了雷克萨斯。1988年,丰田正式对外公布雷克萨斯logo,表明将进入高端品牌市场。1989年底特律车展上,雷克萨斯正式发布两款新车:LS400和ES250。

  为了最大可能保证成功,雷克萨斯付出了一场豪赌。LS400直接对标当时的奔驰S级和宝马7系,ES250对标奔驰E级,两款车的开发设计投入高达10亿美元。

  60名设计师和1400名工程师组成24个小组,带领2300名技术工人和200名一线工人,前后打造450辆原型车,耗费5年时间在全球各地展开耐久性测试。

  为了让新车一炮而红,雷克萨斯精心策划了“香槟塔”广告。在广告中,搭载4.0升V8发动机,拥有258马力353N·m扭矩的LS400,开上测速滚筒,在其引擎盖上摆好5层高的香槟塔后,加速至时速233公里,香槟塔依然稳稳站立,未有跌落。

  这一广告让美国消费者惊叹雷克萨斯LS400出色的稳定性,并迅速传播开。美国不少名人纷纷购买,比尔·盖茨就是其中之一。

  除了出色的稳定性,为了俘获美国高端消费群体,雷克萨斯LS400在配置和用料上,同样不惜血本,那个年代所有的豪华配件,LS400都用上了,且做工精细。

  这还不够,针对美国市场售后维修成本高昂的用户痛点,雷克萨斯提出免费保养。这令其与竞争对手的较量中,突出了车价便宜、稳定性强、油耗友好、售后费用低廉的优势。

  也令雷克萨斯这一新生品牌,成功跻身北美汽车高端市场,一度超越奔驰、宝马,并在2000年击败凯迪拉克,成为北美市场最畅销的高端汽车品牌。

  回望雷克萨斯在北美的成功之路,丰田汽车现任总裁丰田章男几年前说过的一句话颇能概括:“在北美,每一辆雷克萨斯都是跪着卖出去的。”

  日本向来推崇“跪式”文化,以示谦卑。日本的商业活动中,更是讲究“跪式”服务,即每个细节完美到无可挑剔。正是这种“跪式”服务,让雷克萨斯成功地占领美国市场,打败一众竞争对手。

  不过雷克萨斯在中国,并未复制其在北美的举动和荣光。

  2000年后,中国私人汽车消费进入井喷阶段。雷克萨斯看到了这一市场前景,于2004年宣布进入中国,2005年2月国内首批4S店开业,正式命其中文名为雷克萨斯。

  与对北美市场策略大相径庭的是,雷克萨斯在中国没有“跪式”服务,甚至都不国产,长期实行“饥饿营销”策略,加价提车。

  “饥饿营销”策略让雷克萨斯尝足了单车利润丰厚的甜头,正好可以弥补其在北美市场的投入,均衡整体利润。但也因为如此,雷克萨斯在中国高端汽车市场,始终不敌奔驰、宝马、奥迪,只能长期处于第二梯队。

  雷克萨斯为何要对华“饥饿营销”?

  丰田是日本精益生产模式的缔造者,也是全球车企精益生产的楷模。

  丰田的精益生产追求以越来越少的投入,创造尽可能多的价值。核心就是,通过“及时适量”、“零库存”、“看板”等现场管理手段,实现“订货生产”,从而确保产品质量并降低成本。

  这套精益生产管理模式,帮助丰田成为全球最赚钱的车企,利润率第一。

  对于中国市场,雷克萨斯显然将精益生产运用到了极致。订单排产、不压库存、不国产,长期让消费者加价提车,坚持“饥饿营销”。

  为什么要如此?也许可以从以下几个方面分析一二。

  一是中国本来就不是雷克萨斯的首发阵地,亦不是最重要战场,北美才是。进入中国市场初期,谨慎的日本人本身就带着更多尝试的意味,犯不着冒激进亏损的风险。这与BBA押注中国市场的决绝,截然不同。

  二是雷克萨斯确实注重产品品质,爱惜羽毛,在选择国外生产这件事上慎之又慎。当年一心抢占北美市场,也坚持多年日本本土工厂生产,出口北美。

  直到2000年后,才在丰田位于加拿大安大略省剑桥市的工厂,增加了雷克萨斯生产线,首次在日本本土以外的地方进行生产。而其首次在美国肯塔基州乔治城工厂的投产,则到了2015年。这种谨慎,显然独具雷克萨斯特色。

  据传2015年前,雷克萨斯曾就中国国产一事,派工程师团队在中国进行了长达一年时间的实地考察评估,最终得出中国工厂生产标准和工艺不能达到“丰田特级生产标准”的结论,雷克萨斯中国生产计划宣告搁置。

  三是中国人对于“进口”的偏爱多年不减。以前,由于中国工业基础薄弱,导致很长时期内,无论是汽车还是其他民用工业制品,都让消费者形成了“进口品牌才是好”的思维定式。直到近几年,国货、自主品牌的地位才逐渐提升。

  但“进口”光环对品牌的加持作用依然存在,就雷克萨斯而言,尽管热销车型雷克萨斯ES系列的动力、配置等表现并不在豪华车型中占优势,且无性价比可言,还发生过机油乳化的问题,但“原装进口”的招牌,不仅保护了品牌溢价,也让部分消费者更加青睐。

  四是雷克萨斯想掌握全部话语权。在中国国产这件事上,在合资股比还未放开,外资独资更不可能的时候(特斯拉在华全资建厂是外资独资的开端),雷克萨斯要想在中国投产,难免面对中外双方话语权和利益之争。届时,生产效率会打折扣,利润也会让中方按股比分成。

  另外,日系车豪华品牌在中国市场的“国产魔咒”,雷克萨斯不可能视而不见,更可能对讴歌、英菲尼迪等品牌在中国的遭遇,“心有戚戚焉”。

  与其心惊胆战再押一次不确定的赌注,不如坚持精益生产模式,将触手可及的利益最大化。这才是雷克萨斯对待中国市场,更乐于采用的战略。

  于是我们看到针对消费者一再要求国产,以降低购车成本的需求,雷克萨斯先是承诺在华年销量达到3万辆就国产。3万辆目标达成后,又改口说单一车型年销量达到3万辆就国产。单一车型年销3万辆后,又因为“中国工厂生产标准和工艺不能达到‘丰田特级生产标准’”不国产。总之就是,死了国产的心吧。

  而且不国产的雷克萨斯在中国市场的销量表现也很不错。虽说比不上第一梯队的BBA,但却直逼凯迪拉克,一度差点夺去凯迪拉克高端品牌第二梯队销冠的宝座,逼得凯迪拉克只能一再降价保量,艰难维持自己第二梯队榜首的位置。反观雷克萨斯,价格稳定,时而还要加价才能提车,销量稳涨,岂不乐哉。

  雷克萨斯今后会国产吗?难说。中国汽车销量自2017年达到顶峰,2018年掉头向下,又经历了2020年的疫情影响,接着面对全球芯片短缺。

  可以说,一方面雷克萨斯错过了中国车市增长最快的黄金时期,尽管近几年中国汽车消费升级明显,带动高端品牌快速发展,但是大部分蛋糕还是被BBA分走了。

  另一方面,疫情、缺芯等黑天鹅事件,特斯拉、红旗的异军突起,更加大了雷克萨斯未来将要面临的不确定性。

  全球“芯荒”,“饥饿营销”还有用吗?

  全球汽车正在面临芯片短缺的严峻考验,高端车型受到的影响更加明显。

  去年12月,大众集团、大陆集团以及博世集团,就相继发出预警,表示疫情引发的全球范围内汽车芯片短缺,可能会影响汽车生产,其中包括市场复苏需求增长的中国市场。汽车芯片短缺问题,随即引发全行业关注。

  今年1月初,新华社曾报道福特、菲亚特克莱斯勒、丰田等汽车公司由于芯片短缺,将削减汽车产量的消息。

  3月份,一份“全球汽车工厂停工表”流出,包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、大众、丰田、福特等20家汽车厂商,都进行了下辖部分工厂的减产或关停计划。

  5月24日,全球汽车咨询机构Auto Forecast Solutions,发布了一份北美各车企和车型减产评估报告。该报告显示,包括通用、福特、Stellantis、大众、丰田、本田、日产、特斯拉等在内的13家车企,均因芯片短缺而减产。

  一个不争的事实是,全球芯片短缺正在持续影响着各大品牌畅销车型的生产。而部分汽车厂商也表示,自己在疫情期间取消芯片订单,现在来看是多么错误的决定。不知坚持精益生产的雷克萨斯对此作何感想。

  2020年,雷克萨斯在北美销售新车29.7万辆,同比下降9%。事实上,这已是雷克萨斯在北美市场连续第五年销量下滑。

  反而是其不甚看重的中国市场,销量连年稳涨。2020年在中国内地及香港地区,雷克萨斯共销售新车22.5万辆,同比增长11%。这也是其2020年销量惟一正增长的市场。

  一直到今年前4个月,雷克萨斯在中国市场的销量都处于平稳态势,1-4月共在中国市场销售新车83591辆,位居进口车销量第一。

  情况在5月份发生改变,雷克萨斯令人吃惊地在5月份的中国市场销量下跌了18.4%。雷克萨斯精益生产模式追求的“零库存”,在后疫情时代遭遇了芯片短缺的严峻挑战。

  此前为了平息消费者对于加价提车的愠怒,雷克萨斯对外宣称产能不足,这回成了真的“无车可卖”。确切地说,是没有芯片。对中国消费者长期实行“饥饿营销”那一套,极有可能变成搬起石头砸自己的脚。

  从2005年开店营业至今,雷克萨斯在中国收获了中国消费者最忠贞、最包容的爱护和品牌忠诚。对雷克萨斯的诸多过分行为和消费歧视,一忍再忍。

  雷克萨斯搞“饥饿营销”,坚持不国产,一辆车加价几万到几十万不等,消费者忍。雷克萨斯ES机油乳化,在北美召回ES300等车型,中国市场则是一纸“没有问题”的声明应付,消费者还是忍。雷克萨斯ES中国版AEB紧急制动测试表现令人失望,疑似减配,消费者继续忍。

  中国消费者的一再包容,有没有“惯坏”雷克萨斯?或者说,雷克萨斯太了解目标消费者了?

  这些年,雷克萨斯擅长一种“意识流”营销策略。表现在其更多地宣传一种社会精英的身份和生活方式,强调该身份和生活方式的独特、有见地、品味不凡。而非宣传车本身。

  这种“你买我的车你就有了我设定的精英属性”的拔高,非常对中国消费者急切摆脱“土里土气”形象的口味。哪怕是加价几十万、等车大半年,那也是“精致”的、“极好”的。

  以最近一次新车发布为例,6月12日,雷克萨斯全新一代NX线上全球首发。7分37秒的发布会视频中,发言人讲雷克萨斯未来碳中和目标愿景,讲雷克萨斯全新一代NX背后的品牌实力,展示目标消费群体,就是没有关于这款新车的产品信息。

  谈到前沿科技,一句“NX以远见引领未来”概括。到前瞻设计,一句“NX以独特成就经典”描述。谈到卓越的灵敏度与力量感,一句“NX更能以澎湃性能激发内心能量”总结。

  没有比雷克萨斯更会玩意识流的汽车品牌了。对了,发布会视频中出现在发言人身旁的雷克萨斯全新一代NX,竟是伪装车。

  不知道是意识到了中国市场的重要性,还是什么别的原因,两位发言人开场都用了中文进行自我介绍。

  未来,雷克萨斯会改变对中国市场的营销策略吗?会珍惜中国市场偏爱它的消费者吗?且行且看吧。

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