原创有一说一|捷尼赛思“三闯”中国

作者:聂一尧 时间:2021-07-29 浏览量:12136

  中国豪华车市场,还没有哪个品牌像捷尼赛思一样,有着“三进两出”的经历吧?

  是的,你没有看错,捷尼赛思(Genesis),现代汽车旗下的豪华品牌,已经是三度进军中国市场了。捷尼赛思是它最新的中文名,此前它叫“劳恩斯”、“捷恩斯”。

  本来,捷恩斯已经悄无声息地退出了中国市场,但是在今年上海车展前,在中国最繁华的上海滩,它换了新名字——捷尼赛思,并用3281架无人机,在黄浦江的夜空打出“你好,中国”的字样和Genesis的车标。

有一说一|捷尼赛思“三闯”中国

  规格之高,秒杀这次东京奥运会开幕式的无人机表演。

  轰轰烈烈地宣告再度来华不是没有理由的,捷尼赛思最缺的就是中国市场的关注,最需要的就是中国消费者记住它,最想的就是一炮而红。

  打铁趁热,7月26日,捷尼赛思宣布旗下中大型轿车G80、中大型SUV GV80正式在中国上市,两款车型指导售价区间分别为36.28万-43.38万元、52.98万-61.88万元。

有一说一|捷尼赛思“三闯”中国

  可谓真是没有什么能够阻挡,捷尼赛思对中国豪华车市场的向往。不过,已经是第三次“踢馆”的捷尼赛思,这次是求仁得仁,还是像上两回一样无功而返?

  捷尼赛思“三进”中国

  捷尼赛思,英文名“Genesis”。这个名字对中国人来说,似曾相识又颇为陌生。说它似曾相识,是因为它进入中国的时间也不短了。说它陌生,是因为在中国豪华车市场中,它确实寂寂无名。

  上世纪末,眼看日产、本田、丰田等日系车纷纷推出豪华品牌出征北美,且各有所成,按捺不住的现代汽车,在2003年耗资近6亿美元,启动Genesis豪华车项目。

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  3年后,Genesis推出了第一款后驱行政级豪华轿车。按照现代汽车的规划,新车先于2007年在纽约车展首次亮相,首个市场锁定北美。同年12月正式量产,并在韩国本土上市。

  2008年9月,韩国人把这款车带到中国,给它取名叫劳恩斯 (Rohens),并搞了一个相当有排场的发布会:“创造后豪华轿车新纪元,劳恩斯 (Rohens)上市仪式”。

  发布会在中国大饭店举行,请的代言人是知名导演姜文,现场200多人规模的记者团围观报道(那时候可不像现在有自媒体)。新车全部进口,价格39.8万-52万元,相当配得上发布会的豪华阵容。

  对于销量目标,当时的劳恩斯还是比较谦逊的,表示2008年销售1000辆,2009年销售 2000-3000辆,就够了。

  现实还是没有让劳恩斯如愿,现代中国也始终没有透露劳恩斯的在华销量。2009年7月曾有记者向现代中国相关负责人询问,当年6月到达天津港的13辆现代起亚的进口车中,有几辆是劳恩斯。对方只是回复:“如果媒体报道了劳恩斯上市以来销量差,那我们还怎么做现代品牌?这个话题太沉重。”

  劳恩斯太乏人问津了,以至于退出中国市场,都没有几个人关注到。

  2014年,第二代Genesis诞生,同样定位后驱行政级豪华轿车。这款车在2014年8月亮相中国市场,这一次它改名叫捷恩斯,价格涨到37.8万-64.88万元。

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  改了名字却没有改运气,捷恩斯在中国市场依旧时运不济。据了解,捷恩斯在中国年销量不足100辆,太拿不出手的数据,再次迫使现代中国不得不在2016年底关闭捷恩斯的进口渠道。

  以捷恩斯之名,二度进军中国豪华车市场的Genesis,打了个酱油,又悄无声息地走了。

  2021年,再度更名为捷尼赛思的Genesis又来了。这一次,它不仅带来了比第一次发布会阵仗更大、更豪华的无人机编队,热情地向中国消费者打招呼:“你好,中国”,还带来了开始在北美豪华车市场打开销路的G80,以及中国人偏好的SUV车型GV80。

  是的,Genesis这些年在北美豪华车市场的辛苦耕耘开始有了转机,2017年,Genesis在美国迎来了它的高光时刻:销量成功突破20000辆,同比增幅达12%,其中G80一款车型就贡献了16196辆。2019年,Genesis在美销量再次达到21233辆。

  尽管这样的销量依然无法对比德系和日系豪华车,但对Genesis来说,却是迈向成功的开始。只是不知道这样的良好势头,能否被捷尼赛思带到中国市场开疆拓土。

  在美国行,在中国就不行?

  日韩汽车做高端品牌有一个共同特点:都选择美国市场当试验田。当然,主要与美国的经济发展有关。

  上世纪70年代,石油危机笼罩西方世界,日系车以轻巧省油、皮实耐用等优势,成功叩开了美国市场的大门。

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  到了80年代,美国经济迎来一波高速增长,带动汽车市场蓬勃发展、消费升级。除了美国本土汽车,欧洲老牌豪华车品牌如奔驰、宝马等,趁机也在美国开始了收割模式。

  市场持续增长,豪华车日益吃香,诸多因素倒逼日系车急切想摆脱低端形象,渴望在高端市场分食一杯羹。

  丰田、本田、日产纷纷开始行动,先是丰田在1983年创立了雷克萨斯,随后本田在1986年创立讴歌,日产在1989年创立英菲尼迪。三个高端品牌全部针对北美市场,且在现代汽车创立Genesis时,已经相继在美国站稳脚跟。

  韩国人进入美国的脚步似乎有点晚了。日本人进军美国豪华车市场时,面临的对手尚且只有德系豪华车和当地本土企业。而韩国人面临的对手,除了德系车,还有日系车。

  韩国人显然想学习日本人的成功经验。雷克萨斯当年用绝对豪华的配置、用料、做工和服务,打造出令美国人惊叹的“豪华”,征服了不以出身论英雄的美国人。

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  Genesis依葫芦画瓢,从配置到用料、精致的做工,无一不彰显豪华品质。

  只是,不知是美国人是见惯了这种同质化的东亚豪华,还是德系、日系豪华品牌的市场地位太牢固,Genesis的美国征途颇为不易。整整十年,Genesis在美国的销量才在2017年突破20000辆,此时其他豪华品牌在美国的年销量分别是:奔驰372240辆,宝马305685辆,雷克萨斯305132辆,奥迪226511辆,凯迪拉克156440辆,讴歌154602辆,英菲尼迪153415辆,捷豹路虎114333辆,林肯111159辆,沃尔沃81507辆。一经对比,差距还是蛮大的。

  不过好在Genesis终究是在美国开始有起色,这比它在中国的情形好多了。可是为什么Genesis在美国的转机未在中国出现?或者说Genesis两度进军中国市场,连个水花都没砸响?

  Genesis应该比任何人都更想知道答案。答案也许是多方面的,任何人都可以将其归结到诸如“生不逢时、地缘政治、贸易争端、缺少文化好感”等方面,但有些自身因素不容忽视,它考验品牌的耐心和笃定。

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  正所谓条条大路通罗马,但罗马人筑起了高墙。在Genesis摇摆不定,两度进出中国的十年间,中国豪华车市场的竞争越来越激烈,壁垒越来越高,排位越来越固定。

  这是无可避免的事,哪里都有论资排辈,何况是在儒家文化发源地的中国。这一点韩国人不可能不知道,错就错在Genesis没有定力,一个初创品牌,既没有品牌积淀,又没有情怀可言,价格还高,凭什么让用户为你买单。又有几个初创品牌,不熬过至暗时刻,就能迎来鲜花和掌声?Genesis在美国,不也历经了十年才熬见曙光。

  最好的时代、最坏的机会

  “中国市场对于捷尼赛思全球的发展战略有着至关重要的作用。我们非常激动能为中国消费者诠释新一代豪华理念,因为中国正是引领时代的先锋者。”捷尼赛思品牌全球负责人张在勳(Jaehoon (Jay) Chang)热情表白着中国市场。

  几乎对于所有汽车品牌而言,中国市场都令人神往。全球汽车消费最大单一市场、控制疫情最成功、经济复苏最快的地方、坚定不移的改革开放——中国一直向陷入低迷的世界经济和汽车市场,持续稳定地注入活力和信心。

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  更令捷尼赛思神往的,恐怕还是中国豪华车市场的表现。中国汽车市场的消费大升级,中国消费者对豪华车令人咋舌的购买力,都通过数据强有力地证明了出来。

  根据全国乘联会数据,2020年国内车市受疫情影响整体下滑6.3%的情况下,豪华车市场却逆势上扬,三个季度即刷新了上一年度的销量纪录,全年销量279万辆,同比增幅高达19.9%。中国人消费,真是越买越贵、越贵越买。

  高歌猛进的市场难免让人激动,让自己代入其中,充分想象和勾画蓝图。但回到品牌自身,恐怕首先要面对的还是残酷的现实和惨烈的竞争。

  首先是牢牢盘踞中国豪华车市场的头部三强:奔驰、宝马、奥迪,拿走了超过一半的豪华车市场份额。2020年,奔驰销量766691辆,宝马销量758411辆,奥迪销量731502辆,三者占据了豪华车市场63%的市场份额。

  但即便如此,三强之间的竞争也是日益加剧,三强联手对二线豪华品牌的打压也从未停止。三强价格不断下探,侵蚀对方份额,也抢夺二线豪华品牌的市场。

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  二线豪华品牌的竞争更是刀光剑影,拼品牌、拼品质、拼文化、拼情怀、拼价格、拼科技,八仙过海各显神通,在头部三强剩下的为数不多的市场份额中,各自拼尽全力向上突破。

  如今,中国豪华车市场的壁垒已经高耸而坚固。2020年,奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、红旗、沃尔沃、特斯拉、捷豹路虎、保时捷,这10个在豪华车市场销量排名前十的品牌,在豪华车市场的合计市占率达到95.3%。

  留给第十名及往后品牌的空间和机会,所剩无几。日系豪华品牌里,除了雷克萨斯一枝独秀,讴歌、英菲尼迪已经在中国豪华车市场排行榜上销声匿迹。

  未来的中国豪华车市场,不出所料的话,马太效应会更加明显,强者愈强,边缘品牌也将以更快的速度被淘汰出场。

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  眼下,捷尼赛思面对的就是这样一个与之而言如海市蜃楼般的中国豪华车市场,是最好的时代,也是最坏的机会。这么说不是为了劝退捷尼赛思,事实上中国消费者乐见更多品牌角逐这个市场。

  这么说只是为了告诫曾经两度打过退堂鼓的捷尼赛思,处在中国豪华车市场这样的时代和机会面前,捷尼赛思这次想要成功,面对的困难不比前两次小。

  艰难困苦,玉汝于成。加油吧,捷尼赛思。

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