原创汽车大观|请刹住汽车营销“浮夸风”!

作者:汽车大观 时间:2023-11-23 浏览量:27434

作者|刀把

出品|汽车大观

有一些汽车企业吹起牛来,一百匹马力都拉不住!关于汽车高管吹牛的故事不得不提“遥遥领先”这个梗。

今年,华为Mate 60系列手机在毫无征兆、毫无宣发的情况下直接上架开卖,成为现象级热销产品。紧接着,在9月25日深圳举行的华为Mate 60系列手机新品发布会上,现场观众发出一声声“遥遥领先”的呼喊,更有无数网友在当晚直播平台评论区打出“遥遥领先”四个字,几乎一夜刷屏。而华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东又把“遥遥领先”这个热梗带到了汽车圈。

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9月,在问界新M7等发布会上,余承东为问界新M7赋予了5个“遥遥领先”,超20次“领先”等词汇,把这次发布会和“遥遥领先”又一次带上热搜。

当人们津津乐道华为的“遥遥领先”时,一些眼尖的网友发现,华为正试图把“遥遥领先”变成自己的商标。天眼查App显示,近日,华为技术有限公司申请注册“遥遥领先”商标,国际分类为运输工具、科学仪器,当前商标状态为等待实质审查。   

华为又一次成为被网络热议的焦点。有人赞同华为的自信,有人质疑华为的傲慢,还有人调侃华为的营销。但无论如何,面对竞争日趋白热化的大环境,汽车行业领导者如果多问自己:“我真的遥遥领先吗?怎样才能真正实现遥遥领先?我目前的遥遥领先,就代表未来不会被淘汰吗?”严酷无情地解剖自己,发现问题,努力奋斗,这恐怕才是一个企业常青乃至成就伟大、卓越的法宝和秘密。

近年来,汽车行业尤其新能源汽车领域,企业对外宣传和营销手段越来越浮夸。长远来看,它不仅损害消费者权益,对汽车品牌和汽车行业也会造成伤害。

当前,中国汽车市场如今正在以史无前例的速度发展,容易让人膨胀,让人价值观扭曲。而建立一种和当代汽车先进生产力相匹配的汽车文化,有一种理性、开放、包容、谦逊、自信的心态,勇做世界变革大潮的“弄潮儿”,正是中国汽车人肩负的责任和使命。

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当每个车企都是“世界最强,没有之一”

2023广州车展还在如火如荼进行中。发布会上,万众期待的理想 MEGA 终于正式亮相。理想称这台车是“全世界最安全、空间最大、舒适性最高、电动化最强、智能化最先进、设计最前卫的家庭科技旗舰 MPV”。

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不过这话刚说出去还没多久,岚图汽车总经理助理李博晓在社交平台发了一篇长文,表达对理想汽车针对新品MEGA宣传话术的不满。并附言道:“所谓的唯一和第一,只要PPT上糊弄好用户,就真的是‘最安全的MPV了’?”

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理想汽车走到今天,宣传营销方式一直备受全网关注,2022年,当理想汽车发布旗下第二款车型——理想L9,理想汽车CEO李想就说:“理想L9是500万元内最好的家用SUV,哪怕是和库里南比,我们也不怕。”这话语出惊人,但就是李想的风格,很多人因此记住了理想L9。   

理想这种营销方式,除了让不少汽车行业人士艳羡,也也引发了不少车企纷纷参与其中。

小鹏汽车董事长何小鹏就将自家的小鹏G9形容为“豪华车里最智能,智能车里最豪华,量产车里充电最快的”,他还多次表示,相信小鹏G9是“50万元以内最好的SUV”。

而华为余承东在介绍问界M7的时候,用到了“世界最强,没有之一”、“全世界最好用的智能泊车”等描述。在9月的华为秋季全场景新品发布会上,余承东对M9做的概括是,“1000万以内最好的SUV”。

当前,这种风气正在汽车行业不断蔓延,似乎谁不语出惊人,好像就卖不出去车辆一样,就连一向自诩为“理工男”的奇瑞汽车,也一改往日“做的多,说的少”的低调风格,在前不久的奇瑞科技DAY,其董事长尹同跃也喊出了“明年就不客气了”的豪言。

无可否认,一些新能源车企在新车宣传上的“浮夸”话术,的确在短时间内取得了不错的效果,引发人们的关注和热议。但“浮夸风”就像一把双刃剑,让越来越多的普通消费者难以分辨虚实,不知该作何选择。

而也有律师和部分媒体提醒,汽车企业相关宣传中出现的“最好”“首个”等用语,涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》。

这绝不是上纲上线、耸人听闻,《广告法》第九条中明确规定,广告不得使用“最佳”等用语。而《反不正当竞争法》第八条也规定,经营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

图片此外,“遥遥领先”式营销“浮夸风”是一场文字游戏的“狂欢”,也是文字表达苍白无力的表现,除了感到刺激,并没有给品牌带来很好的标签。

当下,“遥遥领先”的梗已经烂大街,用户的兴奋情绪被耗光。聚焦产品本身、回归造车本质才是这个时代和用户期待的。

“浮夸风”和它的背后

汽车行业浮夸风的背后有着深层的诱因。

近几年来,中国新能源汽车市场发展迅猛,已经成为全球最重要的新能源汽车消费市场,而尤其在中国,新能源汽车市场高度集中,行业竞争激烈。于是,为了希望吸引眼球和关注,部分车企便想出“浮夸风”式的宣传,从而为自己来带动利润和销售增长。

2023年,对于中国新能源汽车,更是一个不平凡之年。从这一年起,延续13年之久的新能源汽车“国补”政策正式退出历史舞台。

新年伊始,新能源汽车市场的一大巨头特斯拉拉开血腥降价狂潮,进一步加剧国内新能源汽车市场的竞争,也同时加剧了整个汽车行业的焦虑情绪。腾势汽车总经理赵长江说:“2023年是车企的关键一年,燃油车加速淘汰、新能源车大爆发是主要趋势。车企已全面进入‘战国时代’,2025年新能源渗透率将达到50%,而90%的新势力车企将被淘汰。”    

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的确,眼下,2023年正成为许多车企的生死之年。

作为曾经和蔚小理同为第一阵营的新势力品牌,威马汽车如今千疮百孔。2023年不仅销量数据清零,更是传出全员停薪留职、无法支付供应商货款、工厂停摆、门店关闭、销售渠道几乎瘫痪等负面消息。除威马汽车之外,今年以来,已有多家新势力车企传出停产、退网、降薪、裁员等问题。

曾经,以阿里、腾讯、百度为首,小米等紧随其后,组成的声势浩大的互联网造车大军,纷纷下场,以不同的形式进入造车领域。为了应对行业龙头的压制,为了吸引投资,为了让消费者有购买的冲动,部分车企们不断启动对自己产品的“浮夸”模式,屡试不爽。他们不惜把自家的全新车型吹得天花乱坠,想彻底压垮对手,也为了增加自己活下去的底气。   

然而,牛皮吹得太响,总会败露。在一片喧嚣浪潮下会掩盖很多问题,但落潮的时候就会发现,谁是真正的裸泳者。

有人举一年之前上市的某款明星车为例。彼时,该车企在新车上市48小时后发布海报称“48小时订单过5万”,三天后又给出了“72小时订单过6万”的海报。然而截至今年6月,该车上市满一年,合计销量为25215辆,其中首月销量1100辆,销量峰值为5226辆,终其生命周期,也没能兑现上市时的6万订单。

在当前的汽车市场环境下,各大车企都在努力提高自己的市场份额。为了在竞争中脱颖而出,一些车企开始采取各种手段进行宣传。其中,最直接、最有效的方法就是大肆鼓吹订单数量。这样一来,既能让消费者觉得这款车非常受欢迎,又能给消费者营造出一种紧张的购车氛围,从而促使消费者尽快下单购买。

然而,一款新车真实的订单量究竟有多少,车企自己可以做手脚。但车的订单量不等于实际销售量,真实的销售量做不得假,它虽迟但到。一些车企声称销量与订单产生出入,主要是产能水平不足引起,但这个说法往往被认为难以自圆其说。一旦消费者擦亮眼睛,理性消费,就能避免上当受骗。

汽车营销“浮夸风”可休矣!

今年五月,中国消费者协会发布了《汽车投诉情况专题报告》。其中,“虚假宣传”成了汽车消费领域的投诉热点。   

中消协指出,部分企业为了吸引消费者,在广告、宣传材料中夸大宣传或隐瞒汽车的性能、功能、价格、优惠等信息,误导消费者。

一是新能源车续航里程缩水。新能源汽车普遍存在宣传续航里程与实际续航里程不符问题,部分品牌型号汽车冬季续航里程甚至“腰斩”或“膝盖斩”。

二是车辆配置与宣传不符或“超前宣传”。一些品牌汽车在官网或4s店宣传具有远程智能泊车、高端芯片、碰撞预警或L3级自动驾驶等功能,但消费者实际购买车辆并无相关功能、配置或功能尚未上线。

三是销售承诺不兑现。如销售人员为提升业绩,随意承诺诱导哄骗消费者购买汽车,事后又无法兑现此前承诺引发纠纷。

不久前,“中国投诉-全国缺陷产品投诉平台”接到不少小鹏P5 P版车型车主投诉,反映的问题正是中消协《汽车投诉情况专题报告》提到的:车辆配置与宣传不符或“超前宣传”。

小鹏P5 P版车型车主投诉,该车仅于北上广深佛五个城市开通了城市NGP智能导航辅助驾驶功能,而其他城市的车主购车一年后依旧没能享受到该功能,这与之前的官方宣传并不一致,从而引发车主集体投诉。

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今年年初,国家市场监管总局公布消息,2022年商品类投诉占比增大,其中,接收新能源汽车投诉举报同比增长62.84%。其中,合同问题、质量问题、虚假宣传问题增速较快,分别同比增长126.33%、77.35%、75.65%。消费者诉求聚焦在:售后服务不完善,不履行“三包”承诺;行驶中突然熄火、漏油、发动机异响、刹车转向失灵、电池模块损坏;发布虚假信息,诱导消费者签订不公平格式条款,减轻车企责任。

其实,早在2021年初,“新能源汽车行业被指浮夸注水虚火旺”就曾登上网络热搜,引发网友热议。

近年来,新能源汽车行业不断发展壮大,成为促进经济增长的重要引擎。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中,新能源汽车被寄予厚望,列为“构筑产业体系新支柱”的战略性新兴产业之一,国家给予政策、资金等各方面支持。但如果中国汽车企业只靠“浮夸风”来获得投资者和消费者的青睐,最终只会害了自身品牌,也害了整个中国汽车产业形象。

据公安部发布的最新数据,截至2022年11月底,我国汽车保有量超过3亿辆,汽车驾驶人达到4.63亿,位居世界第一。目前,我国新能源汽车的产销连续8年位居世界第一。中国汽车工业协会发布数据显示,2023年1-4月,新能源汽车出口34.8万辆,同比增长超过170%。   

当下,市场竞争严重“内卷”,市场营销是企业打开市场获取利润的重要手段,但这都是“术”是技巧,唯有产品才是“道”是根本,少一些广告宣传的“浮夸风”,多一些产品创新的“朴实风”才是企业持续经营壮大的不二法门。

今年,正是中国汽车工业70周年华诞。回顾过去,我们从比亚迪、吉利、长城等企业身上看到了中国品牌的崛起。中国汽车如今一骑绝尘,站在新时代一个更高的舞台。这是几代中国汽车人不懈努力的结果。下一个70年,中国汽车人能继续倡导实干精神,脚踏实地,拿出更加具有竞争力和享誉国际的技术和产品,引领全球汽车发展的新的方向。

这么来看,汽车行业营销浮夸风,可以尽早休矣!

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