作者:聂漪垚 时间:2024-02-23 浏览量:54185
又降价了!继2月19日比亚迪推出秦PLUS和驱逐舰05荣耀版,率先掀起开年价格战后,2月23日,比亚迪再次推出海豚荣耀版,为燃起的战火再添一把弹药。
2月19日,比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市,最低官方指导价由一年前的9.98万元,降至7.98万元。口号也由一年前的“油电同价”,变为“电比油低”,杀伤力进阶。
2月23日,比亚迪海豚荣耀版上市,最低官方指导价则由此前的11.68万元,降至9.98万元。尽管这次官方只称呼新车型为“纯电新物种”,但很明显,比亚迪在加码“电比油低”的价格战力度。
2月19日那天比亚迪打响的龙年价格战第一枪,在短短两天内很快演变成一场车市饕客争食的流量盛宴。在“比亚迪降价了”、“打响龙年车市降价第一枪”等话题冲上热搜的同时,五菱星光、长安逸动、长安启源A05、哪吒X、北京现代伊兰特、上汽通用别克多款车型,在当天火速跟进宣发降价。
次日,吉利帝豪L HiP龙腾版、零跑汽车等也纷纷加入战局,零跑汽车甚至喊话“根本不够卷!3月,零跑全家桶全线一起卷!”。大家一起将这波热闹的降价推至高潮,分享流量,余热到现在都未消退。
今天,比亚迪再次雷霆出击,续上第二波降价,不知道这次是否还有机敏者再次搭上流量的顺风车。如果没有的话,只能说比亚迪结结实实地赢了开年这第一局。牌桌上的比亚迪,是一个令人生畏的发牌者。
有句话是这么说的:命运之神喜欢热闹,还喜欢嘲弄人,总给一些艰难的事情掺进一点滑稽的成分。就像龙年车市这一波未平、一波又起的降价潮,总有什么地方令人发笑,却更让你感到刺骨的春寒料峭。
一场成功的集体营销背后,赢家只有比亚迪
对于比亚迪在2月19日发起的降价,有车企营销负责人是这样看待的:这是一次成功的集体营销事件,参与者都收割了流量,但发牌者是比亚迪,别人只能被动接牌打牌。现在海豚荣耀版上市后再看这番话,真实感更加强烈。
“比亚迪来一波官宣降价,甚至来几波降价,都是早晚的事”,这位不愿具名的车企营销负责人此前就如此预测。据他了解,在比亚迪全国的终端门店,去年底秦PLUS这款车就已经有了1-2万元的优惠,比如1万元“燃油转订基金”等等优惠形式,“而且除了秦PLUS这款车,其他车型也都有优惠”。
“借鉴他们去年的打法,官方会在春节后正式宣发,因为春节期间车市缺少话题和关注。降价方式也一定是增加新版本,因为这样的宣发效果是不一样的,他们在等待一个时机”,他说。
“2月18日网上曝出了高合要停工停产的消息,这样的负面会给车市带来消极影响。所以他们在第二天就宣发了,网友的关注和流量一下就被吸引过来了,对车市其实是一件积极的事”,这位车企营销负责人继续表示。
“跟进的品牌可以说都搭上了流量顺风车,加上媒体的关注,大家一起参与做大和分享了这波流量,是一次成功的集体营销事件。”
但这位车企营销负责人当时的担忧更加明显:“虽然参与者都跟着得到了曝光传播,但比亚迪无疑是整个牌局的发牌者,也是最大赢家。接下来比亚迪在价格战上能拿出的弹药比别人更多,你能跟上一次,不见得每次都能跟上。”
目前,截至发稿,还没有品牌表示跟进这轮降价,流量的喧嚣似乎戛然而止,而压力的氛围显然更浓厚了。
“价格战就是一场囚徒困境,”有车企营销负责人如此评价, “表面上谁的个体利益能实现最大化,但这样的内卷只会令车市整体利益受伤害”。
还有车企人士强调说,尽管对今年的价格战不抱乐观期待,但会尽可能通过强化产品品质和优势、提升服务水平的方式来应战,多打价值战而非价格战。
荣耀版将“下饺子”,比亚迪价格屠刀停不下来?
海豚荣耀版上市后,比亚迪的价格屠刀会停下来吗?似乎不算完。网上已经流出比亚迪即将推出汉/唐系列荣耀版的消息和照片,如果最终属实,证明比亚迪延续了去年推出“冠军版”的打法,继续在今年来一波“荣耀版”的“下饺子”价格战。
比亚迪为什么会不停挥动价格屠刀?原因有几个方面:比亚迪有降价的空间,更有降价的需求。
从比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的微博中可以看到,比亚迪的规模化效应及全产业链优势,形成了出色的成本优势,是其大挥价格屠刀的底气。
有人估算过一辆比亚迪秦PLUS DM-i的成本可以控制到6万元,即使比亚迪秦PLUS 荣耀版的售价低至7.98万元,还是可以获得1万多元的溢价收入。
也正因此,比亚迪在2023年300万辆销量基础上,即使大举价格战,仍然实现了归属上市公司股东的净利润约290亿-310亿元,与2022年同期相比增长了74.46%-86.49%;扣除非经常性损益后的净利润约274亿-297亿元,与2022年同期相比增长了75.22%-89.92%。
简而言之就是比亚迪有钱,规模、成本、效益各方面的优势又很在线,比亚迪打得起价格战。但这还只是能解释其降价的一个方面,另外一个方面就是其有降价的需求,而且需求不小。
从比亚迪2024年450万-500万辆的销量目标来看,其至少要比2023年销量增长50%,才能达成目标。这并非轻松的事,乘联会数据显示,2023年新能源乘用车国内零售销量773.6万辆,同比增长36.2%,全年渗透率35.7%,提升了8.1个百分点。
对于2024年的新能源乘用车表现,乘联会秘书长崔东树预测,新能源乘用车批发预计达到1100万辆,净增量230万辆,同比增长22%,渗透率将达到40%。
从预期的新能源乘用车渗透率增速来看,今年增长幅度将不及去年,这也暗示了经历去年残酷的价格战后,今年的市场整体销量增长将更难拉动。
这种情况下,价格战就是最直接有效的市场份额争夺方式,最方便的路径还是先从燃油车里抢蛋糕,所以比亚迪的口号也是“电比油低”。
另外一个重要原因就是比亚迪的主要市场还是在国内,2023年比亚迪超300万辆的销量中,出口占24万多辆。出口不是一朝一夕的事,2024年比亚迪要完成销量目标,就不得不全力狙击国内市场竞争对手。
有人认为比亚迪对汉/唐系列降价,将会拉低品牌价值。这在常规的品牌塑造阶段是一个重要的考虑因素,但在残酷的市场争夺时期,这不重要。何况比亚迪已经孵化出其他中高端品牌矩阵,比亚迪品牌对于比亚迪如今最大的作用,就是用来走量的。
这就苦了竞品,跟还是不跟,都是个问题。比亚迪这波价格战是以“降价增配”的策略打的,即使跟了,也未必打得过,而不跟的话,又将以什么行之有效的方式应对呢?
比亚迪用降价的消息覆盖了高合停工停产的阴霾,重新带给市场热闹和信心。但不知道,停不下来的血腥价格战下,又将有谁步高合的后尘?
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