江铃转型困局：厮杀中如何突围？

作者：网易财经时间：2017-12-26 浏览量：125

虽然运气也是实力的一部分，有的人曾经踩上了风口但还是没有能飞起来，江铃汽车就是这样一个企业。12月15日，一条来自江铃汽车股份有限公司（以下简称“江铃汽车”）的人事变动消息引发了业内的关注。“因工作变动原因，董事会批准李青先生不再担任公司副总裁、执行委员会委员、江铃汽车销售有限公司法定代表人和执行董事。”江铃汽车在当天发布的公告中表示。

在李青任职期间，江铃与福特进一步扩大合作，引入福特旗下车型，使得江铃由商用车领域逐步向乘用车领域发展。李青辞职后将不再担任任何职务，此次人事变动也被认为是为江玲乘用车前11月销量下滑“买单”。经济观察报记者致电李青，但未能接通电话。江铃汽车发布的2017年11月产销快报，江铃驭胜当月销量为828辆，同比暴跌89.96%。如此断崖式的下滑在自主汽车品牌中较为罕见。

去年，江铃驭胜一度高歌猛进，同比增长90%，但今年上半年江铃驭胜销售2.31万辆，再度同比暴增302%，但是从下半年开始却戛然而止，直至11月出现了仅销售800辆的惨烈局面。今年前三季度，江铃营业收入224.35亿元，同比增长30.21%，但净利润为6.43亿元，同比大跌41.15%。

实际上，江铃驭胜项目从2006年左右开始酝酿，并于2010年正式推出，从此江铃这家传统商用车企业正式进军乘用车市场，江铃也成为国内商用车企“商转乘”的典型代表。然而征战市场7年来，江铃驭胜未能实现市场突破。虽然去年和今年上半年，江铃驭胜曾实现快速增长，但是到了下半年增长势头却掉转急下，后劲不足。

如今江铃驭胜的年销量不过2万多辆。这样的结果极大地拖累了江铃汽车的业绩表现，使得这家曾经创下颇多辉煌的商用车龙头企业处在了利润不断下滑的窘境之中。江铃驭胜难以进入主流，背后有着多重因素，比如缺乏独立的品牌形象是一个关键点，而要点又在销售渠道方面——多年来江铃驭胜与江铃商用车混合在同一个渠道中销售，造成江铃驭胜品牌形象模糊。

更让江铃雪上加霜的是，其重要合作伙伴福特，为了改变目前在中国市场的不利现状，正计划建立全国销售服务机构，欲将国内的所有福特品牌的产品整合到同一个营销机构当中。这意味着，江铃借福特品牌来提升自身品牌形象的愿望或也将落空。

满仓踏空：转型错失机遇期
江铃集团曾经是国内汽车集团当中极富创新力的一家，其有着辉煌的过去，特别是与外资品牌之间的合作开创了行业先河。早在上世纪80年代，江铃就与日本五十铃之间展开合作，并吸收其技术打造出自己的商用车产品。后又在1995年引入福特汽车，双方合资打造的福特全顺销量超过百万辆，成为国内商用车市场最具代表性的车型之一。

这些做法使其迅速跻身国内商用车龙头地位，直到目前江铃仍旧是国内商用车市场的主力军。但如今一大批国产轻客车型的崛起，全顺演绎了十几年神话的王朝，正遭遇被倾覆的风险。2015年，全顺累计销售66815辆，同比下降7.3%。2016年，全顺累计销售65475辆，同比下降2.01%。截至10月，2017年全顺销售42434辆，同比下降20.84%。

2012年，在轻客领域领先的江铃进军SUV，推出了驭胜SUV车型，这款产品比“神车”哈弗H6面市时间还早。而驭胜SUV是江铃旗下首款乘用车。但实际上，江铃驭胜品牌其实早在2006年就提上日程，但直到2010年才上市，这已经比转型成功的长安汽车晚了好几年。

但江铃绝对赶上了中国SUV市场井喷的节点。但此后，驭胜品牌的发展十分缓慢，在之后长达七年的时间里，只有S350和S550两款SUV车型上市，产品线严重匮乏。而在福特品牌乘用车方面，也在2015年才正式引入，随着SUV撼路者、MPV途睿欧的上市，江铃汽车才真正搭建起由福特和驭胜双品牌组成的乘用车格局。撼路者性价比不错，但并未取得预期市场成果。

“产品研发速度慢、缺乏竞争力；品牌知名度没打开；渠道战力没打开是主要原因。最要命的可能是的乘用车和商用车在一个渠道销售，商用车的团队和渠道来卖乘用车”。江铃汽车一位高层在接受经济观察报记者采访时表示。“驭胜错过了很多次发展时机。”一位江铃内部人士表示。

另一方面，作为转型的核心，江铃驭胜错综复杂的背景也某种程度给它的转型带来了负面的影响。江铃股份的股权关系复杂，其第一和第二大股东分别是江铃控股和福特汽车，驭胜品牌便由江铃和福特联合打造。而江铃控股旗下还有同是自主乘用车品牌的陆风汽车。

江铃控股的股东是江铃集团和长安汽车，长安汽车旗下也有其自主乘用车品牌。因此，在同一集团内部分布着多个不同的自主品牌，不仅存在着潜在竞争关系，还让外界难以将其正确区分。

驭胜的失策：“宝骏模式”的反面
实事求是的说，江铃驭胜的出生有着较高的起步水准。区别于其他合资自主品牌套用外资品牌落后平台的车型来打造新产品的做法，江铃驭胜是福特与江铃重新开发的车型，并且与福特产品共线生产，另外驭胜车型还搭载福特多项技术，比如关键的发动机和变速器。可以说，江铃驭胜即使与多数自主品牌相比都有着一定的优势。

但是这也造成江铃驭胜错误判断市场形势，其产品售价比同级别产品高出2万元左右，失去性价比优势，其产品的可靠性也并不见得比早先起步的自主品牌优秀。除了产品力的因素，江铃驭胜的品牌力更是问题的核心所在。

最重要的问题在于销售渠道，一直以来江铃驭胜没有建立起独立的渠道，而是与江铃地商用车放在一个渠道售卖，甚至连引入的福特乘用车也是如此，这很大程度上削弱了驭胜的品牌独立性。“曾经想过建立独立的销售渠道，但是现有经验上非常反对，导致十强一直无法真正的推行。”江铃内部人士表示。

事实上，当时引入福特乘用车产品时，江铃曾经专门做过销售店升级工作和对销售人员的专业培训，但是目前看来并没有实质的解决。12月20日，记者从华北地区的某家江铃销售店内看到，江铃驭胜SUV与皮卡、轻卡等车型混杂在一起销售，显得相当不协调。“店里通常接待的是大客户，以公司集团客户采购的多。确实购买乘用车的话一般客户不会首先考虑江铃。”该店的一名销售人员说。更加让驭胜紧张的是，福特正在制定一个计划，将在国内的所有品牌车型整合到同一个全国销售服务机构中，这意味着长安福特、江铃福特都将全部归到一个渠道。没有了福特品牌做背书，未来的发展面临的挑战更大。

事实上，江铃最大的失策在于，在渠道整合上，即便是经销商出现反对情绪，也可以采取强硬手段。而最佳的方式可能是，或者仿照上汽通用五菱，在原来的商用车经销商中遴选出优秀的经销商，另外建立乘用车销售店。五菱店和宝骏店比邻而建，这也是“五菱特色”，成为宝骏强大的渠道来源，这也是宝骏能够快速成长的重要原因。

其实，正如福特要统一渠道树立统一的品牌形象一般，江铃驭胜要想突围，也必须寻求品牌独立发展的路径。眼下，江铃汽车已经开始了行动。今年4月份的上海车展上，江铃驭胜首次以独立搭建展台的方式向外界传达其将独立的姿态，同时还公布了品牌中长期发展规划。按照规划，江铃驭胜将推出多款SUV产品，实现SUV矩阵式的细分市场全覆盖。

江铃股份总裁范炘接受媒体采访时表示，未来将投入超过100亿元振兴驭胜品牌，从研发、产品、渠道方面讲驭胜品牌独立，其中将重点进行渠道独立。可以说，问世七年之久的驭胜才真正开始迎来发展的契机。除了更多的SUV产品加入，江铃将大力发展新能源车。目前驭胜 S330PHEV和驭胜S330BEV两款车已经推出。

经过两年的迅猛发展但又突然陷入增长乏力的状态，江铃驭胜所遇到的困境是国内新品牌普遍遇到的发展难题。驭胜的成败将成为江铃能否进一步发展的关键所在。