原创大咖论道｜贾健旭：上汽大众在攻与守中应变

 

现实的变幻总是出人意料，短短数月，前有威马、天际、爱驰等新势力企业停摆，直至退场，后有席卷全国的价格战，令几乎所有车企都陷入无序竞争的泥淖。

面对销量下滑、行业拐点，作为中国车市最重要组成部分的合资品牌也不例外，是攻是守、是进是退？在混沌的秩序中，这极度考验掌舵者的智慧。

10月14日，在上汽大众2023 ID.Festival活动上，上汽大众总经理贾健旭接受《汽车大观》采访时，进一步阐释了上汽大众的应变之道。

自从2月正式履新以来，贾健旭任上汽大众总经理一职，已有8个月的时间，这位主机厂的“新人”，英语流利，思维敏捷，自信不张狂，对市场的了解程度、对企业的脉络把控，让人意外。面对媒体有关上汽大众的“尖锐”提问，他也丝毫不会避讳，对于上汽大众的下半场打法，他有着自己的行业思考和判断。他这种敢想、敢说、能做的行事风格，正是进入“转型”阵痛时期上汽大众所亟需的。

最新数据，上汽大众9月累计销售新能源汽车15003辆，同比增长超178%，这是上汽大众新能源销量首次突破1.5万辆。而今年1月，该数据仅为3828辆，如今增至4倍。这意味着上汽大众直面这场合资博弈战，早已波澜不惊中悄然发力。

一旦认识并接受了新能源车在中国的发展潮流，合资车企就开始快速行动，奋起直追，渐渐看到了从低谷走出来的势头。上汽大众的打法颇有点攻守之道的意味：“当我方没有可乘之机时，且防守以待之。待到有可乘之机时，则出奇攻而取之”。

灵活应变，保持良性循环

2023年的汽车市场，用四个字形容就是‘波澜壮阔’，一个字就是‘卷’。换句话说，在当下的中国汽车市场，不能有丝毫的犹豫。因为，稍有迟疑结果可能就是越来越落后。

对此，今年上汽大众主动做了战略性调整，在给出“促油车、稳电车、上奥迪”的九字解决方案的同时，为了快速应对市场挑战、达成战略目标，保持体系战斗力，还做了对长期发展更有利的调整和转变。

其中，“促油车”就是保持燃油车销量提升。作为燃油车时代的王者，在整体萎缩的燃油车市场中，上汽大众要尽可能拿到更大份额；“稳电车”是指上汽大众要保证ID.家族销量稳步增长，在新能源赛道稳居合资品牌销冠；“上奥迪”就是要继续深化与奥迪的合作，让上汽奥迪的新车不仅有“漂亮的外表”，还要有“智能的里子”。

而“对长期发展更有利的调整和转变”方面，最直观的体现就是，7月初大众ID.3纯电车型售价的调整。事实证明，上汽大众的选择是正确的。随着价格的下调，大众ID.3纯电车型7月订单量突破10000辆，最高单日订单达950辆，环比增长689%。

9月，上汽大众ID.家族销量再创新高，单月订单超2万。其中，ID.3的9月订单量达到1.5万辆，进一步巩固了“合资销冠 纯电首选”的市场领先地位，成为下半年名副其实的纯电新爆款。

“ID.3从7月开始，基本上月销每月都过万了，现在ID.3每天基本上是现金订单500张左右，整个团队的信心也来了”，贾健旭表示。

车市风云变幻，传统车企都面临着巨大的挑战。增长、转型对于合资品牌来说，繁琐又复杂，上汽大众也面临着同样的问题。

由于内部错综复杂，合资品牌大象转身并非易事。因此，摆在贾健旭面前的，不是一个轻松的开场。

上汽大众开出的药方是“组织机构”调整。“我们发布了新的组织机构，设立了4个VLE（Vehicle line Executive 车型条线负责人），分管4条不同的车型线（即一个奥迪、一个电车、一个小型燃油车、一个大型燃油车），打破了传统条线区分，关注中国消费者需求，与中国消费者共同定义产品”，贾健旭表示。

在贾建旭看来，这将为上汽大众的in China for China战略提供很好的自由度，使之可以让自己围绕国内市场的技术和产品规划，能够更切实际、更快更好落地。

与此同时，上汽大众的新能源策略不再是纯电动“一条腿走路”，而是规划好了纯电动+PHEV“双腿并行”。

不管是“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方案，还是ID.3的价格变动，亦或是组织机构和新能源路线的调整，上汽大众的目的就是保持良性循环。因为做到这一点，上汽大众才能保持销量规模和品牌价值。

坚守德系品质，筑牢品牌护城河

“车只有开过才知道，对于德系工艺、德系品质，我们还是有信心的。”当被问到如何应对自主品牌的价格攻势时，贾健旭给出了上述答案。

他表示，“上汽大众会坚持自己的价值观，重视驾驶体验，重视出行，这也是大众和奥迪logo背后所蕴含的深意，相信也会有支持这种理念的消费者选择我们。”

事实上，品质一直都是上汽大众的品牌护城河。进入电动化时代后，上汽大众入局新能源汽车市场后，也一如既往地继承了对德系品质的坚守，让电动车回归“汽车”本质。

如在消费者非常重视的电池安全方面，上汽大众ID.系列做得很到位。具体来看，在生产阶段，其采用了多种防高温、防腐蚀、耐高温及密封绝缘工艺，赋予电池包“多重武装”。而且，每个电池包都会经历涵盖机械、电气、环境、安全、功能、寿命领域的338项严苛测试。

同时，为了生产电动车型，保障电动车型的品质，上汽大众还累计投资170亿元，建设了目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动汽车工厂；投资约80亿元在长沙工厂开工新建新能源汽车电池车间，并对现有生产线进行升级改造，以满足MEB平台车型的生产；投资3亿建设全新研发大楼，聚焦新能源技术、智能网联、前瞻研究与智能驾驶等领域，探索未来出行需求等等。

值得一提的是，上汽大众对品质的坚守也赢得了市场的认可。如ID.3、途岳、威然等车型，都在C-NCAP取得了五星评级，其中ID.3更是以全优成绩通过中国汽研新能源车60km/h翻滚测试，并获颁“新能源汽车五星翻滚安全性能001号认证”证书。而销量方面，在德系品质的背书下，9月份上汽大众以11.48万辆的成绩，创下了今年单月销量的新高。

“未来，上汽大众将以最好的技术、最安全的产品，增加更多的客户价值，把产品进一步的导入消费者”，贾健旭表示。

如今，“新理念”、“新赛道”层出不穷，各种浮夸与表演也是喧嚣尘上，但如果将视角无限拉长，唯有坚守品质，对每一位消费者负责的品牌，才会持续赢得市场的认可。而这一点，恰好是上汽大众的强项。

强化体系力，持续圈粉消费者

短途竞速，爆发力强者优；长程较量，内息悠长者胜。聚焦到汽车，这条赛道向来不是短跑赛，而是一场接一场的马拉松。

回顾中国汽车工业走过的几十年，大浪淘沙存活下来并站稳脚跟的车企，都遵循了“长期主义”。上汽大众，更是如此。尤其是在行业“内卷”愈演愈烈的当下，上汽大众更是沉下心来，对如何应对未来的挑战进行了梳理。

“我们怎么样服务好2700万基盘用户？”“怎么样对待1200多家经销商？”“卖了ID.3，剩下的还要卖什么？”……专访中，贾健旭一连抛出了多个问题，并一一给出了答案。

如在服务用户方面，上汽大众推出了“直连用户、Go younger”为核心的营销策略，并为每一细分版块车型的用户，建立了专属于他们的服务政策。在线上，以上汽大众超级App为阵地，已有12万名ID.车主入驻了ID.车圈，互动超过2400万次。平台还创建了环保众行圈，今年发布了46个低碳话题，引发分享讨论20万次，吸引越来越多的ID.车主加入低碳圈层共创。

在产品维度上，贾健旭表示，上汽大众一方面要做好“拿来主义”充分发挥中德股东双方的优势，另一方面要自己干，不求人，建立全面的研发能力。未来不管是ID.纯电、PHEV还是燃油车，都会保持新产品的快速更迭。他谈到，“ID.纯电主打的是‘一高一低’，一低是ID.3，一高是将引进ID. Buzz，先从全进口开始，进入到ID. Store，把整个ID.的品牌立起来”。

在混动车型方面，按照规划上汽大众将加快电车投入，加快智能化投入，加快PHEV转型。“TSI+DSG是我们的强项，相信我们最新的1.5T针对混动的发动机也将是最好的”，“我们有个目标，2028年整体的新能源产品要占总量的75%，只有这样在中国市场上才能取胜，上汽大众才能走正确的赛道”，贾健旭表示。

相比纯电动和混动领域的布局，上汽大众在燃油车市场也没有放松。2024年上汽大众将推出新途观Pro、新帕萨特等车型。“我们还改变了整体油车的策略，原来是上新放弃老，现在上新不放老，通过拉大价格区间，来满足不同消费者对同一品牌车辆的要求”，贾健旭谈到。

而品牌方面，“品牌一定要刷新、一定要向上，刷新有两个工具，一是豪华品牌，二是电动车。”贾健旭表示，上汽大众会依托大众和奥迪品牌，进一步在新赛道上布局更完整的产品矩阵，其中奥迪品牌将在2030年前推出多款电动化车型。

一面通过营销创新和用户运营，为用户创造多元化的用车生活；另一面坚持锻造产品实力，为用户打造靠谱扎实，实力先进的产品体验，并不断提升品牌实力提升经销商信心。可以说，在竞争加剧、格局分化的汽车市场中，上汽大众始终在以“多线并行”的策略强化自己的体系力。

坚持做难而正确的事，由此可以预见，接下来中国车市的竞争会更加惨烈，但上汽大众一些短板正在补齐、一些新成效正在显现。