原创尹同跃：奇瑞汽车正面临“墙内开花墙外香”

文/《财经国家周刊》记者王慧

放弃低价营销策略后，奇瑞靠什么走俏海外市场？

“奇瑞汽车正面临‘墙内开花墙外香’。”奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃对《财经国家周刊》记者说。

7月上旬，中国汽车工业协会统计数据显示，2015年上半年，奇瑞乘用车出口50130辆，占中国品牌乘用车总出口量26.7%，以绝对优势继续保持国内汽车出口第一。截至2014年底，奇瑞汽车已连续12年位居自主品牌海外销量第一。

尹同跃表示，开自主品牌汽车，依然被多数中国人认为没有面子。但在海外市场中国品牌汽车与国际知名汽车的“待遇”几乎相同。

十多年的海外市场试水，奇瑞已探索出四种模式，从最初的整车出口到散件CKD出口，到寻找合资伙伴共同建厂，再到独立建厂，奇瑞的战略逐渐转向“属地化”。而且，包括奇瑞在内的自主品牌汽车已逐渐放弃了低价的营销策略，更加重视品牌、质量和服务。

从“走出去”到“走进去”

“奇瑞第一批汽车卖到国外有点偶然。”奇瑞总经理助理金弋波对《财经国家周刊》记者说。

2001年，奇瑞风云上市还不足9个月，叙利亚车商萨米尔在北京亚运村的小车展上，看到了一台奇瑞风云轿车，并找到尹同跃，洽谈奇瑞轿车出口事宜。

最初，尹同跃并未将出口叙利亚的计划当回事，但第一批10辆奇瑞轿车出口的回报却大大出乎了他的预料。这也坚定了奇瑞“无内不稳，无外不强”的理念。随后，奇瑞逐渐从立足国内的“一条腿走路”，慢慢成为“国内国外两条腿跑步”。

2003年，奇瑞与伊朗签订了CKD散件出口组装协议，利用当地的厂房和生产设备，对奇瑞出口的汽车散件进行整车组装。借助伊朗工厂的影响力,奇瑞成功进入黎巴嫩市场,旗云、风云等系列成为当地主要汽车品牌，奇瑞也成为我国第一个将整车、全散装件（CKD）、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

不过，随着出口量的增长，简单走出去的方式已不太适合市场发展需要。“通过整车出口打开市场相对比较容易，但成本高、关税高、物流影响等因素往往会影响销售。”金弋波说。

这也迫使奇瑞将海外市场的“走出去”改为“走进去”战略。与简单“走出去”不同，在“走进去”这一阶段，奇瑞与海外合作方的合作广度和深度不断提高，包括针对当地市场所做的产品适应性开发，同时合作形式和合作关系多样化。它对于突破国与国之间的贸易壁垒、深入当地市场、辐射周边市场、培养国际化视角都有积极的影响。

尹同跃说：“融入当地市场是奇瑞国际化战略计划的进一步迈进。”“走进去”的早期做法是寻找合作伙伴，让其投资，奇瑞以知识产权参与合资。2004年11月，马来西亚阿拉多公司与奇瑞签订了价值2340万美元的技术转让协议，此举开创了中国轿车企业首次向海外公司收取技术转让费的先例。

2014年8月,奇瑞汽车的首个海外独资工厂——巴西工厂落成投产，奇瑞汽车进入了海外本土化的新阶段。

目前，奇瑞已深度覆盖亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲等市场，产品销往80多个国家和地区，在海外建立14个生产基地、1100余家经销网点和900余个服务站。

“田忌赛马”路径

“奇瑞要想做强做大，靠什么？靠品牌、靠产品，这是企业的生命。”在尹同跃看来，随着市场环境的变化，品牌已经成为制约自主品牌汽车品牌企业进一步发展的主要因素之一。

尹同跃并不否认，奇瑞汽车在最初走出国门时，更多依靠低价策略去打拼。但从2010年开始，奇瑞进入了全面战略转型阶段——从过去追求速度、规模和销量，到追求产品品质和品牌形象的转变。“即便跌出国内汽车销量前10名，我们也要变革。”

2011年，奇瑞汽车公司与以色列集团合资成立了一个独立品牌——观致；2012年，奇瑞与捷豹路虎合资公司正式成立；2013年，奇瑞发布了全新品牌LOGO及发展战略。

然而，经过几年的发展，无论是观致汽车还是奇瑞与捷豹路虎合资产品，从销量上来讲，都未取得预期成绩。

尹同跃表示，这几年奇瑞牺牲了行业地位，牺牲了销量，甚至背上了很多骂名。但最终，奇瑞完成了产品质量的大翻身，换来的是企业品牌的显著提升。目前，瑞虎5、艾瑞泽7、E3和新瑞虎3等新产品的销量已经占到奇瑞总销量的80%以上，奇瑞单车平均价格从2013年初的5.5万元上升到目前的8.4万元以上。

这也让尹同跃有了一个更大胆的想法，“未来，奇瑞进入欧美国家的高端市场，国际竞争的打法就是‘田忌赛马’。”他说。

尹同跃的思路是构建奇瑞高中低产品竞争格局：奇瑞·捷豹路虎定位豪华品牌，与ABB（奥迪、宝马和奔驰）等豪华车品牌竞争；观致定位为溢价品牌，主打中高端市场，与丰田、大众和别克等品牌竞争；奇瑞将面向大众消费人群，主要对标现代起亚、荣威、雪佛兰及斯柯达等品牌。

“我们的技术不比别人差多少，只要再多给一些时间，奇瑞会更强。”尹同跃说。

按照规划，奇瑞战略目标将分为三个阶段实施，中长期目标则是2020年成为具有国际竞争力的世界级汽车企业。“今后在欧美高端市场竞争，必须有拿得出去的产品。”尹同跃说。