原创李斌:攻入BBA的核心堡垒市场 蔚来愿意打头阵

作者:汽车大观 时间:2024-05-06 浏览量:60978

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“中国高端汽车市场的拓荒者”这话用在蔚来身上很合适。

尽管面对外界的唱衰,一次次在“绝境”中得到及时支援和转机。而它还要坚持换电和全栈自研,不达目的不罢休。

如今,无数车企都在卷低价、大降价,蔚来却反其道而行,发力技术,进军高端行政轿车市场。

2023年末,蔚来亮相了定位智能电动高端行政级旗舰轿车ET9,计划2025年正式上市,售价80万。

2024年北京车展上,蔚来所在展台,最吸引人眼球的,是新发布的2024款ET7行政版。该车型同样瞄准BBA(奔驰、宝马、奥迪)核心堡垒的行政市场,对标56E(宝马5系、奥迪A6、奔驰E级)车型,起售价42.8万元。

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在接受媒体采访时,蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌对《汽车大观》等媒体表示:“蔚来在高端市场领域,一直是给中国汽车产业拓路,最早ES8均价40多万,以前中国品牌很难在这个市场立足。345C(宝马3系、奥迪A4、奔驰C级)竞争太激烈了,行政轿车的市场是BBA的核心堡垒市场,对于中国汽车工业来说,这是最应该啃的一块硬骨头,蔚来愿意打头阵。”

这块硬骨头,蔚来汽车能啃下来吗?   

ET7,国内40万以上纯电轿车的销冠

纵观豪华车市场,BBA在传统豪华燃油车市场仍然是绝对的存在。

公开数据显示,2023年,宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆和72.9万辆,三个品牌在豪华车市场的占有率仍均在20%-30%之间,合计占比超过75%。

但随着智能化、新能源化的转型,豪华行政轿车的定义正在逐渐被改写。而蔚来的机会正是来源于此。

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蔚来ET7从2021年发布至今,共销售3万台,赢得了很多殊荣。2022年德国最著名汽车杂志之一《AUTO BILD》年度行业大奖“金方向盘奖”(Das Goldene Lenkrad)评选结果出炉,最佳中大型车 “middle & upper class”冠军获得者不是来自当地的BBA旗下的电动车,更不是燃油车,而是来自中国的蔚来ET7,该车也成为“金方向盘奖”自1976年举办以来,首个斩获大奖的中国品牌车型。

李斌坦言,高端市场需求判断并不容易,前两年他误认为智能驾驶时代会快速降临,因此忽视了ET7二排座椅的体验。错误的判断让老款ET7没能换取更多56E车主的青睐。尽管如此,蔚来ET7,仍然用3万台的总销量,摘到了国内40万以上纯电轿车的销冠头衔。

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而2024款ET7行政版正是弥补了老款的缺点和不足。蔚来甚至将还未发布的旗舰ET9的座椅,直接给了2024款ET7,试图对同级降维打击。它采用蔚来自研座椅骨架打造的飞航行政座椅,后排座椅支持包括头枕、前后、靠背、坐垫等部位在内共14项电动调节,拥有同级车型中最大滑躺角度,靠背角度可以从标准位置27°至37°之间进行调节。

而前排座椅则更有多达18项电动调节,甚至包括椅背放趟角度时坐垫后端的向上抬升,这样让汽车几十年来半躺时“腰空”的难题真正得到了解决。

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同时蔚来自研的智驾、覆盖全国的换电基建、以及极具亲和力的服务体系等,都在成为2024新款ET7行政版强大的后盾。

可以说,2024新款ET7行政版是蔚来重新领悟高端市场后,对颠覆BBA的再一次猛攻,也为明年旗舰ET9发布占领奔驰S级、宝马7系等高地蓄力。

重新定义“行政轿车”未来的模样

今年北京车展前夕,蔚来还向外界公开了更多技术成果,包括支持无限趣聊等多项全新交互体验的NOMI GPT、可完成绕行车辆与行人等功能的全域领航辅助NOP+、实测续航轻松突破1000公里的150度电池包等等。

自2016年起蔚来在研发上持续投入已超过430亿元,到目前,蔚来全球申请中及已授权专利总数超过8,700件。蔚来的研发投入金额和专利数量均稳居新势力榜首。

蔚来正以智能化、科技化重新定义“行政轿车”未来的模样。而ET9更是蔚来全栈技术布局和全球领先科技的结晶之作,包含17项全球首发技术、52项同级领先技术,已申请专利达到525项。

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尤其值得一提的是,蔚来ET9的“SkyRide·天行智能底盘系统”。它首次将线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件系统集成在一起,是目前全球唯一的全线控智能底盘。

很多人难以忘记的是,2023年的蔚来日(NIO Day 2023)。

为了直观展示“SkyRide·天行”底盘的性能,蔚来在ET9车头部位,将倒满香槟的高脚杯叠放成三层“香槟塔”,随后ET9行驶通过连续起伏的路面。实测画面显示,ET9车头的香槟高脚杯姿态平稳,不仅没有跌落,杯中的香槟也没有洒落出来。而且,经过路障时,ET9的车轮上下起伏,车身姿态则较为平稳。

在此之前,车头摆香槟塔的经典营销,最出名的是雷克萨斯汽车。上世纪八十年代末,丰田为跻身顶尖豪车领域而制作了那条著名的雷克萨斯LS400香槟塔广告。

雷克萨斯LS400车头叠放了15杯香槟,在测试滚筒上跑出145英里(约合233公里)的时速,而车头5层香槟塔中的香槟一滴未漏,香槟杯塔安然不倒,给人强烈的视觉冲击,让人对雷克萨斯的豪华感、静谧性印象深刻。

如今,蔚来最新旗舰ET9也采用香槟塔这一独特的方式进行传播。其过人之处在于,车身是在模拟颠簸路段的过程中,而且经过密集的减速带,香槟塔仍然滴酒不漏。

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2025年交付的售价80万的蔚来ET9,让蔚来的布局愈发清晰。但它能否改变国外行政级轿车在这一领域不可撼动的地位?需要时间去检验。

坚持长期思考的“蔚来”,有没有未来?

面对外界的质疑,李斌总是强调“长期主义”。就像他在2023中国企业领袖年会上所说的:“蔚来在这个行业里边,一直被媒体和同行认为是比较喜欢长期思考的一家公司。”

蔚来进军高端行政轿车市场,也不是一时头脑发热。李斌很早就认为,BBA才是蔚来汽车的竞争对手。蔚来汽车推出ET5、ET7等车型,定价大都在30万元以上,ES8达到50万,如今ET7、ET9的先后到来,确实与BBA的各个产品的售价基本相当,产品都是定位于高端品牌形象。所以,蔚来这次进军行政轿车市场,是意料之外,也是意料之内。

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北京车展上,李斌对此补充说:“我们过去两年在研发上面投入了242亿多元,这肯定能转化为今天的竞争力;另外,覆盖全国的充换电网络这个投资也非常大,我们相信随着竞争的加剧,大家越来越能够认识到蔚来在技术,在基础设施、服务体系方面投入的后劲。另外,我们在全国有300多位驾享司机服务,蔚来已经花了很多年时间做这个事,对我们进军行政轿车市场有更多的底气,这些大家慢慢的都能看到。”

这话也可以看作李斌坚持长期主义的注脚。但长期起来,蔚来的长期主义不被人看好。以换电为例,业内普遍认为换电站建站成本高昂,对于仍处于亏损状态的蔚来而言,换电业务会使得其盈利难上加难。但李斌坚信:换电业务长期来看,是一个可持续、且颇具盈利能力的业务。

目前,蔚来是中国市场上建设充电桩和换电站数量最多的汽车品牌。如今,截至4月25日,蔚来已建成2404座换电站,全国电区房覆盖率超过80%,构成了7纵6横11大城市群高速换电网络。

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李斌的话似乎正在似乎变成现实。在北京车展现场,360创始人周鸿祎也夸赞了蔚来换电站的商业模式。他说:“第一,可以换电,这种模式创造了一个巨大的差异化定位;第二,有用户说过,电车开了5年,油钱省下来不少,但如果电池衰减导致要换电池,省下的油钱就全赔进去了,而换电就解决了用户这个痛点,不用承担因为电池衰减导致的更换电池成本;第三,从商业角度,这是一个能源服务,未来蔚来也将成为一个新能源公司、储能公司。”

而蔚来的换电模式,也引来大量同业伙伴合作入局。本届车展期间,蔚来还与主打超跑的品牌路特斯正式达成充换电战略合作,而在此前,蔚来已与长安、吉利、江淮、奇瑞和南网储能科技等多家“国家队”与民企巨头达成换电业务合作,这意味着蔚来换电路线已获得国家、行业、资本的支持和认可。

蔚来的长期主义,也许很快就结出硕果了。

“简单卷价格,最后可能真的万劫不复”

——与蔚来汽车创始人、董事长李斌,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪的对话实录(经编辑,有删减):

记者:您说,小米的上市给您带来一些压力。这个压力是真的,还是一个玩笑?

李斌:其实没啥压力。还好,我们如果去看,在这个市场,纯电的渗透率还有非常大的上升空间,从蔚来到小米,更多的是队友关系,做纯电的越来越多了,这个市场的接受度就会越来越高,对我们有好处。虽然新能源车的渗透率超过了50%,但是纯电的渗透率还是有非常大的上升空间,我们希望有越来越多的做纯电的车企进来。

记者:小米造车之后,很多车企老板陷入流量焦虑。您有这个焦虑吗?

李斌:我们在小米之前做了一个直播,其实还好,最终还是要看产品竞争力。我们永远关注产品做的怎么样,这是第一竞争力,流量肯定重要,但用户还是因为产品好,才买你的车,不是因为流量,才买你的车。一切要回归产品和服务的本质。蔚来一直关注的是产品、技术、服务,这是真正长期的竞争力。扩大知名度,让更多的人了解我们自己,也是我们需要学的。我最近在努力学习,怎么让更多的用户了解真实的蔚来。

记者:去年9月,您说,接下来这两、三年,市场会非常卷,会进入严重的淘汰期。今天来看,是这样吗?这个“卷”,怎么形成的?

李斌:在今天这样的市场切换期,技术大变革的切换期,如果是油车传统的企业,投资已经投进去了,它能做的唯一的事情就是降价,它已经很难再改变什么东西了。

另外,新来的企业,不管是纯电还是新能源汽车产品,它肯定也在争夺市场。北京车展来了很多人,中国一百多个品牌,这里面好多新的车型、新的品牌。怎么获得市场?很多时候,它认为最好的捷径是把价格搞下来。大家也没什么办法,只能通过价格战,获取自己期待的东西。

记者:燃油车该不该断臂求生?  

李斌:我很难站在他们的角度思考,我要做的事情让纯电的渗透率高一些。去年纯电的增长只有24.7%,增程和插混是80%多,纯电需要一个过程。第一波,油转新能源。第二波,新能源转纯电。

记者:一般认为,在经济周期性调整的时候,企业不是要多做什么,而是少做什么。这段时间,蔚来做的很多,为什么蔚来是反着来?

秦力洪:我们最近动作是很多,但是我们是沿着同一个方向做。我们在产品推广、用户服务、用户体验提升、战术层面的动作比以前丰富。

以前也有很多用户恨铁不成钢地批评我们,说我们把肉埋在饭里不会宣传。今天大家的道路不太一样,我们还是按照我们的方式,但想把推广做的更好。从去年年底1044公里说走就走的直播,到最近我们做的一系列的动作,其实都是沿着同一个方向走。

我们想做到三点:第一,证明我们所谓的“电动车里程焦虑”,至少在蔚来的环境里要被忘掉。第二,我们的产品越做越好,对用户的服务长期不变。第三,我们追求整个用户全生命周期体验的最优化。我们也希望,媒体和用户对蔚来的了解也稍微多一点。

李斌:我补充一下,汽车行业有它的规律,从投入到产出有时间差,几年的时间差肯定有。今天不投入,将来肯定没得搞。我们不管在研发上的投入,还是基础设施上的投入,不能叫做反周期,我看到这个行业周期的变化,我要确保在这个周期,我们期望能够有合适的、有竞争力的产品技术和服务体系能够参与进来。

我们今天这些投入,都是两三年前开始的,我们今天越来越看到它的竞争力,包括接下来要推出的像“乐道”这样的产品,这些东西都是跟市场发展有关系的。“乐道”采用的是后发策略,没有用先发策略,先发策略可能会消耗很多无用的资源。蔚来要做一个高端品牌,需要有引领性,做一个跟随者永远做不到高端品牌,高端品牌首先有高级的精神,高级精神原创性、引领创新,这都是非常重要的。

蔚来有所为,有所不为。有的地方要引领,有的地方要后发。即使我们做入门级的便宜的车,我们也有自己的差异化。从蔚来看,高端品牌、大众市场、主流市场,入门级、十几万二十多万,三十多万,要用不同的方法、不同的节奏,不同的打法。我们五、六年前就这么想了。

记者:现在普遍的环境是降成本,但蔚来一直在研发投入上非常舍得,这些投入是怎么落地的,怎么衡量和评估这些投入的成果?

李斌:这个不是光卷价格。价格没办法,价格也是市场要素。更要卷技术,卷真正的用户价值,卷服务。因为卷技术,卷服务,卷用户价值,才能让这个行业变得越来越好。简单卷价格,最后可能真的是万劫不复。中国的摩托车行业在越南的经历也提醒了我们,到最后谁也挣不到钱。

秦力洪:今天是降成本的时代。但我觉得要加一个限定条件,不同品牌坚持自己的价值品质和体验的情况下拼成本。我们不要进到另外一个歧途,通过营销的泡沫和别的方法,表面是降了本,其实是降了质。在这么卷的市场里,企业要有定力,坚持质和量的同步发展,卷是促进我们强大的竞争,如果这个时候乱了阵脚,这个卷可能是全行业的全军覆没。

现在我们行业处在一个十字路口。中国今天有这么一个全球主流赛道的技术密集型领先的行业,这个局面肯定是百年一遇。希望所有的同行以及从业者,一方面积极的参与竞争,另外一方面,我们还是要共同保护好这个行业,咱们有这么一个行业真的不容易。

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