经销商维权、管理层动荡……观致汽车危矣？

文/财经国家周刊  王慧

导读：如何平衡好调整时期的新旧矛盾，是观致和姚振华需要思量的迫切问题。

自宝能收购观致汽车，经销商与厂商的矛盾越演越烈。似乎走投无路的经销商，将矛头直指观致汽车。

4月24日，40名多观致经销商统一穿着印有“宝能观致欺骗经营”字样的T恤，再次聚集在观致汽车总部。此前一天，他们曾在上海车展观致展台开展维权行动。

 

上海车展期间的维权风波并非观致与其经销商首次发生矛盾。

面对大规模亏损，2018年12月，40家观致经销商联合展开维权行动，要求厂家将车展支持、返利等全额返还给经销商账户，并取消使用限制条件，对严重亏损的经销商给予补偿，尽快给出目前现状的解决方案。

彼时，观致汽车相关领导负责人对《财经国家周刊》回应：“在今年车市整体下行的环境下，很多品牌出现了一些经销商诉求现象。确实有一些经销商经营遇到困难，这是局部现象。观致汽车也积极出台一系列帮扶和支持政策，与经销商伙伴共渡难关。”

尴尬的是，5个月过去了，观致汽车不但没有解决好与经销商的矛盾，还再次迎来了经销商的集中维权。

投入宝能汽车怀抱后，观致汽车在2018年迎来了320%的销量增长，按理经销商也应该一起吃酒喝肉，为何会多次出现集体维权？

宝能“输血”

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观致汽车是奇瑞汽车与以列色量子集团合资成立的汽车品牌。作为具有“欧系”血统的高端品牌，自从2013年11月首款产品问世之后，观致的产品技术和品质得到汽车业界的高度认可，造型设计和互联网操作系统也多次获得国际大奖。

但造出了好车的观致却没能获得与口碑一致的市场反馈，始终处于叫好不叫座的尴尬境地，成立的十年间，除了高管团队多番更换，已亏损超过90亿元。

2017年底，观致汽车对外宣布，宝能集团斥资66.3亿元收购观致集团51%的股份，正式成为观致汽车的控股股东，并承诺在未来三年宝能或其子公司每年将从观致汽车采购约10万辆汽车。

宝能团队接手之后，观致迅速扩张基地，招兵买马，连挖北汽三名原高管，宝能在研发和营销上的“输血”计划，也很快启动。

今年3月1日，观致汽车经销商大会在宝能集团总部深圳召开，首次出席观致汽车大会的宝能董事长、观致董事长姚振华宣布，从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元人民币用于观致汽车新车研发，连续投入5年。2018年的100亿元研发费用已经到位。

除了资金输血，在营销上，宝能还承诺将大笔投放电视广告，以扩大观致的品牌知名度和影响力，按计划，观致汽车的品牌广告将出现在央视1套和5套，每天不少于5次。

与此同时，招聘广告显示，宝能已经为其汽车研发匹配了“三驾马车”：宝汽整车研究院、观致研究院、动力总成研究院（广州）。其中，宝汽整车研究院负责新平台搭建和产品研发，观致研究院则侧重于改款以及汽车三电的开发。

以宝能在上海的整车研究院为例，下设五个中心，也即招聘广告中提到的“一级部门五大中心”，分别为前期工程和架构开发中心、底盘中心、电子电器中心、车身内外饰中心、整车集成中心。此次招聘的正是五大中心的负责人。

观致汽车原总裁李峰曾表示：“作为中国汽车的核心力量，观致给中国汽车带来了惊喜，而在宝能赋能之后，观致以新时代、新观致、新主流的姿态开展新的篇章。”

在汽车市场整体下行的情况下，观致汽车在今年6月的经销商大会上雄心勃勃地将今年原定8万辆的销量目标，提高到了“冲击10万台，挑战12万台”。同时，观致宣布在两个月内将经销商数量从170家左右迅速提高到约220家，几乎是“一天开一家新店”。

虚假的繁荣？

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这一系列振兴观致的举措取得了一定效果。全国乘用车联席会数据显示，观致汽车今年10月销量为6015辆，1月至10月累计销量53987辆，同比增长447.9%。

这样的成绩单，被观致管理层认为是“宝能赋能”的力量。在车市整体下行的大环境中，如此表现也算亮眼，给外界的感觉是观致汽车在宝能的怀抱中很快“逆袭”了。

但在维权的部分经销商眼中，这有点像“虚假的繁荣”。

据媒体报道，有经销商透露，观致销量大涨的真实原因，是宝能旗下的汽车租赁公司联动云大批量采购，真正通过4S店卖到普通消费者手中的数量并没有太多，导致经销商出现大规模亏损。

公开资料显示，前海联动云汽车租赁有限公司成立于2016年7月，注册资本3亿元。目前，该公司已在近20个一二线城市注册子公司，开展长租、短租、以租代购与分时租赁业务。

2019上海车展，新任观致CEO矢岛和男表示，联动云将和观致汽车、京东数科共同为市场打造基于汽车消费服务的新零售模式，目前联动云已经布局到130个城市，今年将覆盖到400个城市。

维权中经销商不满的一个点也与联动云有关，观致和联动云在“内部消化”和“左手倒右手”的过程中以低折扣结算，扰乱了市场价格，导致传统经销商的日子更加难过。

具体而言，供应商在上海车展维权，根本原因也是联动云租车去年采购约4万辆观致汽车后，拖欠约25亿元车款至今未还，直接导致观致运营出现问题，拖欠了供应商货款和经销商返利。

此外，经销商还控诉厂家“故意设置”不切实际的门槛目标和检核条件，克扣原本承诺给经销商的支持费用和返利，导致经销商压库严重并损失返利。

对于上述“罪状”，观致汽车相关负责人表示：“相关报道中提到的低价直销问题并不存在。宝能汽车的直营店选址，也是瞄准没有观致汽车经销商覆盖的地域，且销售价格并不比周边城市经销商价格更低。另外针对联动云等新零售的批售价格也与经销商保持一致。”

针对联动云的销售模式争议，观致汽车表示：“联动云是观致汽车在宝能集团支持下开拓的新零售模式之一，除了联动云，我们与大搜车、易鑫、瓜子、滴滴等业内知名企业达成了战略合作，不仅仅为观致贡献了销量，还奠定了观致在新零售模式领域的先发优势。联动云还有另外一层意义，是观致积极探索并推进新出行的尝试。”

关于返利考核，观致汽车方面认为：“这是所有商业领域均会存在的对经销商的考核机制，目的在于调动经销商销售积极性。观致汽车同时也制定了全面务实的促销支持政策，帮助经销商完成销售目标。”

高管“大换血”

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除了经销商的集体中维权多次爆发，观致汽车的后院也不安宁。

宝能入主观致一年多以来，已经有包括蔡建军、李峰等多位高管离职。

自从2017年年底，宝能集团收购观致汽车51%的股份以来，宝能汽车李峰成为观致的新掌门人。

随后，前北汽股份原副总裁兼北汽销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军，“再度南下”并担任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁。同时，宝能还将时任北汽销售公司副总经理的陈思英收入麾下。

北汽高管团队在观致似乎水土不服，一年的时间不到，2018年11月，蔡建军从观致汽车离职，加盟“造车新势力”爱驰汽车。

今年2月，观致汽车宣布引进前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO（总裁），前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树担任观致COO（首席运营官）、前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎担任观致CO-CTO（联席技术官）、另有前日产专家刘强担任副总裁职务。李峰不再担任观致汽车CEO(总裁)。

随后媒体披露，3月28日，观致又免职了6名中国团队高管和一名外籍高管，原观致核心管理团队几乎被“大换血”。

这似乎成了观致的“传统”，在宝能入主之前，观致汽车人事高管也一直都处在动荡不安的状态。

从当年初创时期的“全球各领域顶尖人才”站队，到后来通用前高管墨菲、孙晓东的加盟，体现出观致的第一次“全面否定”；随着墨菲和孙晓东相继离职，迎来了刘良搭配宁述勇的组合，被认为是拥有足够的国际化品牌在华运作的经验。在刘良的“观致新高端两栖战略”还未完全展开之时，随着宝能的入主，刘良也黯然退场。

作为一家企业，如何平衡好调整时期的新旧矛盾，不仅是观致所要面对、思考的，也是姚老板需要思量的。